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DM-Tage Weyberhöfe: "Ein Blick nach vorn!"
21.05.2003 - Referenten von Tchibo direct, Audi, BHW, Obi@Otto, Quelle, Nabu und E.ON präsentierten Erfolgskonzepte
Ein "Blick nach vorn von Machern für Macher" - das war laut Moderator und Direktmarketing-Altmeister Peter Reincke das erklärte Ziel der mittlerweile sechsten Direkt-Marketing-Tage Weyberhöfe in Aschaffenburg. Dieses Ziel hatten sich auch die acht Referenten zu Eigen gemacht. Und so war es geradezu herzerfri-schend, angesichts der allgegenwärtigen Wirtschaftsschreckensmeldungen mal wieder Positives zu hören.
Zum Beispiel vom Tchibo direct-Chef Dr. Thomas Vollmoeller, der mit einer ausgeklügelten Multichannel-Strategie Produkte verkauft, die eigentlich niemand braucht und damit allein bei Tchibo direct im Jahr 2002 einen Nettoumsatz von rund 280 Millionen Euro hinlegte.
Vollmoeller erteilte in seinem Vortrag den teils ruinösen Preisschlachten des Einzelhandels eine klare Absage - "für uns ist Rabat(t) eine Stadt in Marokko!" Und er hält das Internet nach wie vor für ein "großes Thema der Zukunft". Dabei ist das Web nur ein Bestandteil der Marketingstrategie, denn Tchibo kommuniziert seine wöchentlich neue Angebotswelt über fünf verschiedene Kanäle: rund 40 TV-Spots pro Jahr, das Filialmagazin mit einer wöchentlichen Auflage von 0,9 Millionen Exemplaren, das Versandmagazin, die Schaufenster der Tchibo-Filialen sowie eben die Website und 1,5 Millionen E-Mail-Newsletter pro Woche. Der über alle Medien einheitliche Markenauftritt wechselt wöchentlich, was eine extrem hohe Dispositions- und Logistikqualität voraussetzt.
Im Jahr 2002 generierte Tchibo rund 30 Prozent des Direktverkaufs-umsatzes über das Web. Kein Wunder also, dass das Unternehmen sein Werbebudget fürs Internet um erkleckliche 50 Prozent erhöht hat. Laut Vollmoeller ist Tchibo der viertgrößte Werbungtreibende im Internet. Tchibo will die Produktpalette nun zum Beispiel um Finanzdienstleistungen und Möbel erweitern. Außerdem zieht es die Hamburger ins Ausland: Nach dem erfolgreichen Launch in Großbritannien (wo es derzeit 30 Filialen gibt) wird Tchibo demnächst nach Holland expandieren. "Wir wollen das führende Systemgeschäft in Europa werden", so Vollmoeller. Dazu dürften ihm die Teilnehmer der DM-Tage Weyberhöfe alles Gute wünschen. Jedenfalls haben die Zuhörer Vollmoellers Vortrag durchweg die Note "sehr gut" erteilt.
Übrigens gilt: Wer auf dem zweitägigen Kongress im Spessart referiert, sollte wissen: Er (oder sie) hat es mit einem kompetenten und diskussionsfreudigen Publikum zu tun. Zwar ist die von DataSelect und Peter Reincke Dialog organisierte Veranstaltung seit jeher auf nur 40 zahlende Teilnehmer begrenzt und somit ebenso exklusiv wie überschaubar, zugleich aber führt die familiäre Atmosphäre zu lebhaften Debatten.
"Der Mann fährt A 8, die Frau kriegt einen A 3", mit diesem Satz hat sich Michael Finke, Leiter Internationales Kunden- und Handelsmarketing bei Audi in die Herzen der Zuhörerinnen eingebrannt. Finke referierte über die Positionierung von Audi und die Einführungskampagne des neuen A3, der als "BeautyBeast" gelauncht wird.
Böse Zungen könnten behaupten, dass auch der Vortrag von Martin Arnold, Leiter Direktmarketing bei der BHW, von Biestern handelte. Denn Arnold referierte darüber, wie man die Akzeptanz der Außendienstler für DM-Aktionen erhöht. Die Außendienstler sind gegenüber konkurrierenden Vertriebswegen häufig äußerst skeptisch, fürchten sie doch um Provisionen und Pfründe. Dass das Zusammenspiel von DM und Außendienst zum Erfolg führt, war hier Thema.
Erfolgreich ist auch das Joint Venture Obi@Otto. Das Hamburger Unternehmen beweist, wie gut professionelles Kooperationsmarketing funktionieren kann. Laut Marketing- und Vertriebsleiter Peter Bleser wurde das Joint Venture in rasanter Geschwindigkeit umgesetzt: Im Februar 2000 fanden erste Gespräche zwischen Obi und Otto statt, im Mai 2000 wurde der Vertrag geschlossen und im Januar 2001 waren die ersten Kataloge im Briefkasten und der Obi@Otto-Internet-Shop on air.
Die Synergien liegen nicht nur im beiderseitigen Imagetransfer. Otto stellt überdies seine Logistik-, Adressen- und E-Commerce-Kompetenz zur Verfügung und profitiert seinerseits von Obis Sortimentskompetenz, Werbepower und dem Stationärmarktnetz. Und bei all dem gibt´s auch noch einen ebenfalls lachenden Dritten: den Kunden. Denn der kann nun sowohl die Vorteile des Stationär- als auch die des Versandhandels nutzen, und zwar über alle Kanäle: Ob via Internet, Katalog oder direkt im Obi-Markt, ob Hauslieferung, Aufbauservice oder Finanzierung - dem Obi@Otto-Kunden stehen alle Wege offen. Blesers Feststellung nach rund zwei Jahren: Gemessen am Nachfrageverhalten sind Multichannel-Kunden besser als Single- Channel-Kunden. Seine Prognose lautet folgerichtig: "Multichannel ist das Vertriebssystem der Zukunft!"
Nach all den harten Marketingfakten hielt Armin Halle, eloquenter Top-Journalist und Mitglied im "Orden wider den tierischen Ernst", am Ende des ersten Kongresstages einen Vortrag über den Journalismus ... und fand glatt Gemeinsamkeiten zwischen Werbern und Presse: "Verständlichkeit, Direktheit und Wahrhaftigkeit, so lauten die Werte, die gutes Direktmarketing ebenso kennzeichnen sollten wie das journalistische Produkt." Da mag man nicht widersprechen, oder?
Obwohl die Nacht für manche Gäste lang und der Schlaf entsprechend kurz war, zeigten sie sich am nächsten, von Gert Bank moderierten Kongresstag keinesfalls morgenmuffelig. Gebhard Stammler, Vorstand Vertrieb und Marketing von Quelle, eröffnete den Tag mit seinem Vortrag "Wachstum gegen den Trend - ein Jubiläum als Marketing-Event".
Quelle hat mit der fulminanten Jubiläumsaktion im Jahr 2002 zu den Rekordumsätzen im deutschen Versandhandel entscheidend beigetragen - was den Erfolgsdruck laut Stammler beträchtlich erhöht. Damit sich der "Jubiläumskater" gar nicht erst einstellt, setzt der Versender in diesem Jahr auf Aktionen und hat sich dafür ein neues Marketingkonzept verordnet. Die Hauptarbeit im Jahr 2003 ist eine neue Positionierung der Marke.
Im Jubiläumsjahr hat Quelle das Angebot in den Mittelpunkt gestellt und zugleich auf Integrierte Kommunikation gesetzt. "Die Vernetzung", so Stammler, "schafft eine gewaltige Kommunikationskraft." Allein die Einbindung der PR-Arbeit führte zu fast 2.000 Presseveröffentlichungen. Mit spektakulären Gewinnspielen verzeichnete Quelle ebenso spektakuläre Teilnehmerzahlen - allein sieben Millionen Menschen haben bei der "Pflück Dein Glück"-Aktion mitgemacht.
Die Summe aller Maßnahmen führte bekanntlich zum Erfolg: Quelle steigerte seinen Umsatz 2002 um 14,8 Prozent. Dies und sein Appell "Versuchen Sie Ihre eigene Firmenkonjunktur hinzulegen, hören Sie nicht aufs Gejammer!", brachte Stammler viel Applaus ein.
Jammern hilft auch angesichts des immer stärker umkämpften Fundraising-Marktes nicht. Referent Hans Josef Hönig, Marketingleiter vom Naturschutzbund Deutschland (Nabu), erwartet eine Marktbereinigung. Er moniert: "Noch immer sind viele Non-Profit-Organisationen zu wenig transparent und geben zu viel Geld für die Verwaltung aus." Zugleich buhlen heute auch Krankenhäuser, Universitäten und Schulen um das jährliche Spendenaufkommen von 7,5 Milliarden Euro. Laut Hönig ist die Zeit der hochauflagigen Kampagnen vorbei. Stattdessen setzen die Fundraiser auf Database-Management. Mit dessen Hilfe können die Spender-Zielgruppen feiner selektiert und entsprechend genauer angesprochen werden.
Wie sich Energieversorger um ihre Kunden kümmern, schilderte Martin Zaschka, zuständig für CRM & Dialogmarketing bei E.ON, in seinem Vortrag "Kundensegmentierung - der beste Weg zur Kundenbindung". E.ON arbeitet mit ausgetüftelten Scoring-Modellen, um ein detailliertes Bild von jedem einzelnen Kunden zu bekommen. Anhand dieser Analysen werden die Kunden segmentiert und in Loyalitätsgruppen eingeteilt. Die Kundenbindungsmaßnahmen werden dann der entsprechenden Loyalitätsklasse angepasst - kurz: Wer droht, zu einem anderen Anbieter zu wechseln, wird entsprechend mehr gehegt als ein ohnehin treuer Kunde. Und das lohnt sich: Laut Zaschka konnte die Kündigungsrate erheblich reduziert werden.
Geradezu vorbildliche Kundenzufriedenheit herrschte auch am Ende der DM-Tage Weyberhöfe. Und die speist sich nicht nur aus den informativen Vorträgen, sondern auch aus der entspannten Atmosphäre. Viele der Gäste bezeichnen sich als "Wiederholungstäter" und haben die "Weyberhöfe" als festen Termin in ihren Kalendern. Und wenn einer sagt: "Ich weiß gar nicht, warum ich hier bin: wegen der Vorträge oder wegen der Nächte?", dann meint er das keineswegs nur rein hedonistisch - denn auch an den Abenden und während der Pausen gab´s rege fachliche Diskussion. Doch damit nun nicht ein gar so strenger Eindruck entsteht: Gelacht wurde auch. Was - ganz im Sinne Peter Reinckes - auch für einen Blick nach vorn spricht. vh
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