Anzeige
Anzeige
Anzeige
UMTS-Marketer: Gewappnet aber zurückhaltend
24.08.2003 - Die Mobile Marketer sind wohlgerüstet für den neuen Mobilfunkstandard UMTS, der im Herbst auf den deutschen Markt kommt. Doch Vorreiter will keiner spielen. Zu schmerzhaft sind die Erinnerungen an den Flop WAP. Trotzdem: Experten schwärmen bereits von den vielen Möglichkeiten der multimedialen Direktansprache, die UMTS mit sich bringen könnte.
Der Start von UMTS rückt näher. Nach mehreren Aufschüben will T-Mobile den neuen Mobilfunkstandard im Herbst auf dem deutschen Markt einführen. Die Konkurrenten Vodafone, E-Plus und O2 werden voraussichtlich im nächsten Jahr folgen. Für Mobile Marketer bietet die neue Technologie zahlreiche neue Möglichkeiten der mobilen Direktansprache.
Die deutschen Anbieter verfolgen die Vorbereitungen der Telekommunikationskonzerne jedoch eher zurückhaltend und teilweise skeptisch. Zwar haben von 12snap bis Yoc alle schon fertige Pläne für das neue Zeitalter in der Schublade, doch vorpreschen will keiner so richtig. Zu schmerzhaft sind die Erinnerungen an die WAP-Episode, als viele Unternehmen Lösungen entwickelten und dann in die Röhre guckten, da sich der Standard nicht durchsetzte. "Wir müssen nicht Innovationsführer sein", betont mindmatics-Chef Ingo Lippert.
Sollte die Nachfrage bei den Werbekunden und die Zahl der UMTS-Nutzer eines Tages groß genug sein, können die meisten Anbieter aber schnell reagieren. Lippert verspricht sogar, innerhalb von nur 14 Tagen eine Lösung aufzusetzen: "Technisch ist das ein Kinderspiel." Schließlich sei UMTS nur eine Weiterentwicklung bestehender Standards. Mit dem Unterschied, dass sehr viel größere Datenpakete verschickt werden können, wodurch Farben und Töne in CD-Qualität erscheinen und erklingen.
Nach Meinung von Thorsten Wilhelm, Geschäftsführer des Marktforschers e-result, sind die Zeiten für Revolutionen im Mobile Marketing sowieso vorbei. UMTS werde lediglich dafür sorgen, dass sich die mobilen Portale immer mehr dem Internet anpassen.
Ein großer Vorteil von UMTS besteht in der Möglichkeit, Fernseh-Spots aufs Handy zu schicken. Wirklich bahnbrechend dürfte die Personalisierung von TV-Spots sein, zum Beispiel indem man das Foto oder den Namen eines Konsumenten in den Film einfügt. Die Kosten dafür sind aber - zumindest am Anfang - sehr hoch. Trotzdem wird der Trend zur Personalisierung voraussichtlich nicht aufzuhalten sein. "Es wird alles personalisiert, was man personalisieren kann", sagt beamgate-Sprecher Frank Henkies.
Große Hoffnung setzen die Mobile Marketer auch auf die virale Verbreitung der Spots von Verbraucher zu Verbraucher. Beim Couponing und Ticketing wird UMTS dagegen nach Expertenmeinung nicht viel Neues bringen. Die Angebote werden lediglich bunter, bewegter und mit Sounds unterlegt. Viel wichtiger ist nach Ansicht von 12snap-Director Ulrich Pietsch, dass die Werbung witzig gemacht ist und den Kunden anspricht, sodass er sich nicht genervt fühlt. Besonders interessant sei Mobile Marketing via UMTS für Markenartikler. "Die nutzen alle Möglichkeiten", sagt Pietsch, der nebenbei Deutschland-Chef der Mobile Marketing Association (MMA) ist. Insgesamt erwartet er eine wesentliche Verbesserung des Mobile Marketings durch UMTS.
Optimistischer sieht Beate Pracht, Leiterin des Arbeitskreises Mobile Internet des Deutschen Multimedia Verbands (dmmv), die mobile Zukunft: Für sie ist UMTS-Werbung eine echte Alternative zur TV- und Radiowerbung, da sie mehr Sinne anspreche, sehr viel günstiger und besser messbar sei. Um die Überprüfbarkeit der Media-Daten durch die Werbekunden zu optimieren, entwickelt sie zurzeit zusammen mit der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) einen neuen Standard. Ziel: Die Reichweiten von mobilen Kampagnen genauso zuverlässig zu messen wie derzeit bei Print- und Online-Werbung.
Doch bevor die ersten Werbefeldzüge via UMTS anrollen, müssen die Endgeräte eine gewisse Verbreitung erreicht haben. Nach Meinung von Henkies lohnt sich eine Aktion erst ab anderthalb bis zwei Millionen Nutzern. Somit sind die ersten UMTS-Kampagnen nach einhelliger Meinung der Marketer und Werbeforscher nicht vor Mitte 2004 zu erwarten, eher erst Anfang 2005. Wenn überhaupt. Schließlich sind angesichts der Summen, welche die Mobilfunkanbieter bereits investiert haben und sie noch in das Geschäft stecken müssen, weitere Konzernpleiten zu befürchten. Laut Malley dauert es noch mindestens ein Jahr, bis UMTS überhaupt richtig wahrgenommen wird; zwei bis drei Jahre bis es richtig genutzt wird.
Dazu kommen rechtliche Probleme, unter anderem bei den Location Based Services (LBS). Diese ermöglichen den ortsbezogenen Versand von Werbebotschaften, zum Beispiel Einkaufstipps an Kunden, wenn diese sich gerade in der Nähe eines Supermarkts befinden. Allerdings muss der Nutzer dazu seine Einwilligung geben. Dabei ist es noch unklar, ob er pauschal sein Einverständnis geben kann oder jeder Aktion einzeln zustimmen muss. "Das ist eine rechtliche Grauzone", sagt die dmmv-Vertreterin Pracht. Außerdem ist es fraglich, ob es genug Leute gibt, die sich freiwillig verfolgen lassen wollen. Pietsch schätzt den Anteil der Willigen auf etwa 20 bis 30 Prozent, was zumindest anfangs reichen würde.
Auch Marktforscher Wilhelm glaubt an den Erfolg ortsbezogener Dienste. Sie stellen den Kunden einen "direkten, nutzwerten Mehrwert" bereit. Dr. Bettina Horster, Leiterin des Arbeitskreises Mobile des Internetverbands eco bezeichnet LBS dagegen als Gefahr für die Akzeptanz von UMTS. Ein weiteres Problem bestehe darin, dass die bisherigen Handy-Kampagnen meistens sehr flippig waren, um den jugendlichen Nutzern zu gefallen. Bei UMTS wird die Zielgruppe wegen der hohen Nutzungsgebühren, die sich viele junge Leute nicht leisten können, aber voraussichtlich sehr viel älter sein. Und diese Jahrgänge reagieren laut Bettina Horster "oft sehr allergisch auf Fun-Kampagnen".
Überhaupt werden die Tarife, die längst noch nicht feststehen, einen großen Einfluss auf die Entwicklung von UMTS haben. Sollten die Preise für das Versenden von Werbebotschaften zu hoch sein, werden die Unternehmen vermutlich auf die altbewährte SMS oder das relativ neue Medium MMS zurückgreifen. Es ist aber auch möglich, dass Mobile Marketing zum Motor von UMTS wird, da große Teile der Angebote nur durch Werbung finanziert werden können. Denkbar wäre beispielsweise, dass sich die Nutzer Werbefilme angucken müssen, um Nutzungsgebühren zu sparen. brö
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
