Direktmarketing: Geht es aufwärts oder abwärts?
24.10.2006 - Wie Nielsen, DDV und Deutsche Post die Entwicklung der Branche analysieren.
Es könnte eigentlich kaum verwirrender sein. Nielsen Media kommt zu dem Ergebnis, dass die Zahl der Werbungtreibenden, die Direct Mail einsetzen, in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 32,9 Prozent angestiegen ist. Ein enormes Plus. Auch der Deutsche Direktmarketingverband (DDV) hat ermittelt, dass mehr als 70 Prozent der Direktmarketinganwender und -dienstleister für dieses Jahr mit steigenden Umsätzen rechnen. Die Deutsche Post hingegen ist nicht ganz so optimistisch. Nach ihrer Studie wurden 2005 rund 31,7 Milliarden Euro in Direktmarketing investiert. 2004 waren es noch 32 Milliarden Euro. Tendenz: stagnierend.
Wer sich nun die Frage stellt, welche dieser Studien richtig liegt, begibt sich auf ein gefährliches Terrain: das der Statistiker. Grundsätzlich gilt: Bitte die Zahlen auf keinen Fall miteinander vergleichen!
"Das hat zwei einfache Gründe", sagt Dirk Reinbothe, Senior Manager Client Service bei Nielsen Media Research. "Erstens erfassen wir ausschließlich Mailings aus dem B-to-C-Bereich, also nur das, was bei den Konsumenten im Briefkasten ankommt. Und zweitens berücksichtigen wir bei den Investitionen nur die Kosten für die Zustellung, also das Geld, das an die Zusteller fließt. Produktionskosten, Ausgaben für die Kreation werden unseren Auswertungen nicht zugrunde gelegt." Nielsen lässt sich Woche für Woche von 5.000 repräsentativ ausgewählten Konsumenten alle Mailings zuschicken, die bei ihnen im Briefkasten gelandet sind. Nielsen rechnet das hoch und ermittelt anhand von Preislisten der Briefdienstleister, wie groß die Investitionen insgesamt sind.
Der DDV geht vollkommen anders vor. Das Dialogmarketing-Barometer fußt auf einer Online-Umfrage vom Juli dieses Jahres. Gefragt wurde zum Beispiel nach den Umsätzen im Jahr 2005 und den Perspektiven für dieses Jahr. Beteiligt haben sich insgesamt 184 DDV-Mitglieder; das entspricht nach Angaben des Verbands einer Rücklaufquote von 26 Prozent.
Dass die Zahlen wegen der unterschiedlichen Erhebungsmethoden nicht miteinander vergleichbar sind, betont auch Dr. Anita Petersen. Sie ist Senior Research Manager im Market Research Service Center (MRSC), der zentralen Marktforschung der Deutschen Post. "Die Deutsche Post versucht, die Perspektive des Werbungtreibenden einzunehmen", sagt Petersen. "Unsere Umfrage bei den Unternehmen deckt den B-to-C- und den B-to-B-Bereich ab. Bei den Investitionen werden die Kosten der gesamten Wertschöpfungskette berücksichtigt, also Distribution, Produktion, Kreation, Adressen, Response-Management, Druck, Call-Center etc." Die Deutsche Post befragt für den Direktmarketing-Monitor 3.600 Unternehmen. Entscheidend ist die Definition (siehe Tabelle). Als Direktmarketing (31,7 Milliarden Euro Investitionen) gelten hier die Spalten zwei und drei.
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