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Marketing nach Covid19: Keine "Rückkehr zur Normalität"

16.04.2020 - Die drohende globale Rezession zwingt auch das Marketing dazu, Kanäle, Tools, Prozesse und die Budgetverteilung zu überdenken und an die anstehenden Marktveränderungen anzupassen. Was Marketingverantwortliche nun empfehlen:

von Frauke Schobelt

Die Einschränkungen aufgrund der Corona-Pandemie bringen viele Firmen an den Rand des Abgrunds. Die Auswirkungen auf Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden sorgen auch bei vielen Marketingverantwortlichen für schlaflose Nächte. Dieses Stimmungsbild lässt sich aus Interviews ablesen, die Optilyz   , Anbieter für Dialogmarketing-Software, mit mehr als 100 Marketing-Entscheidern der DACH-Region geführt hat. Dabei wird deutlich: Die drohende globale Rezession zwingt alle zum Handeln. "Warten wir ab" ist keine valide Option.

Basierend auf dem Austausch mit seinen Kunden fasst Optilyz Handlungsempfehlungen für Marketer zusammen:

Passen Sie Ihre Kundenkommunikation an

Marketer müssen die Ängste und Sorgen der Kunden adressieren und sollten unter keinen Umständen die üblichen Botschaften verbreiten. Auf folgende Prinzipien sollten sie achten:
  1. Nehmen Sie die Sorgen Ihrer Kunden sehr ernst. "Das ist doch alles übertrieben" ist keine gangbare Option. Zeigen Sie Verständnis und Mitgefühl.
  2. Seien Sie optimistisch. Positive Botschaften sind das was Kunden aktuell brauchen und suchen. Geben Sie Hoffnung!
  3. Adressieren Sie die Krise. Die Entwicklungen um uns herum zu ignorieren kommt nicht gut an. Ihre Botschaften sollten die aktuelle Lage berücksichtigen.
  4. Seien Sie proaktiv und ehrlich. Kommunizieren Sie sehr offen und adressieren Sie Probleme. Wenn Sie z.B. Engpässe befürchten, teilen Sie dies frühzeitig mit!
  5. Handeln Sie schnell. Die Dinge entwickeln sich rasant - Ihre Kommunikation muss hier mithalten. Was heute noch ok war, kann morgen unangemessen sein.
  6. Schaffen Sie Mehrwert. Eine Kommunikation nur zum Zwecke dessen kann nach hinten losgehen. Stellen Sie sicher, dass jegliche Botschaften relevant sind.

Überdenken Sie den Fokus Ihres Marketings

Die drohende Rezession erfordert einen verstärkten Fokus auf Kosteneffizienz und kurzfristige Erfolge, was die Sicht auf Projekte und Prioritäten verändert. Im Kontext verminderter Umsatzerwartungen und einer Reduktion der Gesamtnachfrage muss dabei auch das Marketing unter die Lupe genommen werden. So teile ein Großteil der Optilyz-Gesprächspartner Marketing-Budgets aktuell in "optional" und "verpflichtend" ein. Alles ohne unmittelbaren und messbaren Wertbeitrag (wie z.B. Außenwerbung) ist "optional", wird kurzfristig gestoppt und in einer Rezession deutlich reduziert. Alles was direkt Umsätze stabilisiert wird, als "verpflichtend" klassifiziert.

Mit der Reduktion von Marketingbudgets wird Bestandskundenmarketing mehr in den Fokus rücken. Dies stellt entsprechende Anforderungen an CRM-Teams, die laut Optilyz die "Helden der Markt-Wiederbelebung" sein werden, da sie die planbarsten und unmittelbarsten Umsätze realisieren können.

Planen Sie Ihren Weg bis zur Erholung

Aus Marketingsicht werden drei Entwicklungsphasen durchlaufen:
  • Schock
  • Wiederbelebung
  • Erholung
Diese Phasen werden "Gewinner" und "Verlierer" produzieren - mit einer bisher selten gesehenen Härte. Geschäftsmodelle werden nicht nur temporären, sondern langfristigen Veränderungen unterliegen. Unternehmen müssen daher verstehen, in welcher Phase sich ihre Kunden befinden, um das Marketing entsprechend auszurichten. Der Übergang vom "Schock" in die "Wiederbelebung" zum Beispiel hat massive Auswirkung auf die Kundenstimmung. Unternehmen, die dies frühzeitig und richtig berücksichtigen, werden nicht nur positiver wahrgenommen, sondern hiervon auch finanziell profitieren.

Ein Fazit: Unternehmen, die jetzt radikal und ganzheitlich ihre Marketingkanäle, Tools, Prozesse und Ansätze überdenken und an die anstehenden Marktveränderungen anpassen, werden deutlich von diesen Wettbewerbsvorteilen profitieren. Neben dem bloßen Kampf ums Überleben müssen Unternehmen herausfinden, wie sich zukünftige Marktchancen generieren lassen und wie man sein Geschäft langfristig voranbringt.

Weitere konkrete Handlungsempfehlungen, unter anderem für die Modernisierung des Direktmarketings, gibt es hier   .

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