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Marken sagen Danke: Wie Solidaritätskampagnen wirken

Auch die Deutsche Post sendet ein Zeichen zur Solidarität in der Corona-Krise und illuminiert den Post Tower. (Bild: Deutsche Post)
Auch die Deutsche Post sendet ein Zeichen zur Solidarität in der Corona-Krise und illuminiert den Post Tower.

09.04.2020 - Statt klassischer Osterkampagnen laufen schon seit Wochen zahlreiche Solidaritätskampagnen, die den Zusammenhalt in der Gesellschaft beschwören und denen danken, die an vorderster Front gegen das Corona-Virus kämpfen. Bei Konsumenten kommt das an.

von Frauke Schobelt

Die Einschränkungen aufgrund der Corona-Pandemie verlangen den Menschen in Deutschland sehr viel ab. Auch Ostern wird wieder zu einer Belastungsprobe, wenn Familien sich nicht besuchen oder nicht aus dem Weg gehen können, lange geplante Urlaube abgesagt werden, keine Besuche in Gottesdiensten und selbst Ausflüge in die Natur nur eingeschränkt möglich sind.

Die Werbung in dieser Zeit spiegelt diese Stimmung wider. Statt klassischer Osterkampagnen laufen schon seit Wochen zahlreiche Solidaritätskampagnen, die den Zusammenhalt in der Gesellschaft beschwören, die denen danken, die an vorderster Front gegen das Corona-Virus kämpfen und denen helfen sollen, die es am dringendsten benötigen. Die Botschaft: Alles lässt sich besser aushalten, wenn man das Gefühl hat, mit seinem ganz persönlichen Einsatz Teil von etwas Größerem zu sein, dass die Corona-Pandemie und ihre Folgen wirksam bekämpft.

Kosumenten fordern von Marken gesellschaftliches Engagement

Diese Aktionen und Kampagnen dienen auch dazu, die eigene Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu erhalten. Denn Engagement in der Krise kommt bei den Verbrauchern gut an, wie verschiedene Studien zeigen. Kantar   fasst in seinem Covid-19 Barometer die Erwartungen der Verbraucher an Marken in dieser Zeit zusammen. Für die globale Studie wurden in der ersten Welle (14. bis 23. März 2020) mehr als 25.000 Verbraucher in 30 Ländern befragt.

Was Konsumenten von Marken erwarten
  • Die Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie sich in erster Linie um ihre Mitarbeiter kümmern. 78 Prozent sagen, dass sie dazu beitragen sollen die Gesundheit der Mitarbeiter sicherzustellen und 62 Prozent wünschen sich die Umsetzung von flexiblen Arbeitszeiten für Mitarbeiter.
  • 41 Prozent erwarten von Unternehmen die Unterstützung von Krankenhäusern und 35 Prozent eine Unterstützung für die Regierung.
  • Kaum jemand erwartet, dass Marken ihre Werbemaßnahmen einstellen. Hier sehen nur acht Prozent der Befragten eine Priorität für Marken.
Kantar rät deshalb davon ab, zur Kosteneinsparung auf Werbung zu verzichten. Eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen führe den Analysten zufolge zu einer 39-prozentigen Verringerung des gesamten Bekanntheitsgrades der Markenkommunikation. Es kommt jedoch sehr darauf an, wie Marken kommunizieren. Die Mehrheit der Verbraucher erwartet zurzeit, dass Werbung von Marken einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leistet. Gefragt sind Empathie und Wertschätzung.

Was Marken tun sollten:
  • "Sprechen Sie darüber, wie die Marke im neuen Alltag hilfreich ist": 77 Prozent
  • "Informieren Sie über ihr Engagement in der aktuellen Situation": 75 Prozent
  • "Kommunizieren Sie in einem beruhigenden Ton": 70 Prozent

  • Was Marken vermeiden sollten:
  • "Marken sollten die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen": 75 Prozent
  • "Marken sollten humorvolle Töne vermeiden": 40 Prozent

Dies bestätigt ein beständig aktualisierter Live-Lagebericht   zum Medien- und Konsumverhalten in der Krise von Marktforscher Civey   . Demnach erfahren Solidaritätsaktionen eine hohe Unterstützung in der Bevölkerung - im Gegensatz zu Werbung, die von Corona profitieren möchte. So finden drei Viertel der Bundesbürger Solidaritätsaktionen von Unternehmen wichtig. Nur 14 Prozent der Deutschen finden sie hingegen unwichtig. Reine Werbemaßnahmen, die sich auf Corona beziehen, werden jedoch von den Bürgern abgelehnt. So sind rund 61 Prozent der Ansicht, dass es nicht in Ordnung ist, wenn Unternehmen in ihrer Werbung die Corona-Pandemie erwähnen.

Eine Umfrage von Wavemaker   unter 1.089 Konsumenten über 18 Jahren zeigt: Mehr als jeder dritte Deutsche (35 Prozent) will nach Corona verstärkt auf Marken setzen, die in der Krise Engagement gezeigt und den Menschen aktiv geholfen haben. "Mehr als ein Drittel aller Verbraucher beobachtet während dieser Krise sehr genau, wie sich Marken verhalten. Ein positiver Umgang zahlt sich in positiver Wahrnehmung aus, auch nach der Krise. Das kann sich lohnen und ist ein schönes Beispiel dafür, dass mehr und mehr Verbraucher ja ohnehin von Marken verantwortungsvolles Handeln einfordern", sagt Lucas Brinkmann, CEO Wavemaker DACH.

Eine Auswahl aktueller Solidaritäts- und Durchhaltekampagnen


Abstand halten mit #allefüralle

Seit März läuft die Kampagne #allefüralle der Initiative "Deutschland gegen Corona". Sie appelliert mit der Hilfe von großen Partnern an jeden Einzelnen, an einem Strang zu ziehen und Abstand zu halten. Initiator ist die Agentur FischerAppelt   , als Partner dabei sind unter anderem DAK-Gesundheit, Das Futterhaus, Deutsche Bank, Kühne, Unilever, WallDecaux, Der Spiegel, Facebook, FAZ, Gruner + Jahr, Handelsblatt, WirtschaftsWoche und ZDF. Deutschlandweit erinnern Motive an den empfohlenen Abstand von zwei Metern, im TV und in den sozialen Netzwerken außerdem der Spot "Für dich, für mich, für alle"   . Sprecher ist Udo Lindenberg. Weitere Informationen liefert die Website www.deutschland-gegen-corona.org   sowie die Kanäle auf Social-Media-Kanäle.

Sehr groß ist das Bedürfnis, sich bei den besonders betroffenen Berufsgruppen in der Medizin und Pflege für ihren Einsatz zu bedanken. Viele Unternehmen spenden Masken und Schutzkleidung oder stellen sie her. Aber auch andere systemrelevante Berufe, die gerade in der Gesellschaft ein besonders hohes Ansehen genießen, rücken in den Fokus:

Intersport: "Keep the world running"

Sportartikelhändler Intersport   verteilt in den nächsten Wochen kostenlos Sportschuhe an die Berufsgruppen, die während der Coronakrise "Höchstleistungen bringen und dabei viele Extrameilen laufen". Die Initiative wurde gemeinsam mit der Sportmarketingagentur Jung von Matt/Sports konzipiert und umgesetzt. Als Zeichen der Wertschätzung und Solidarität stattet Intersport Pflegekräfte, Supermarktmitarbeiter, Paketlieferanten oder Krankenhausmitarbeiter mit Sportschuhen aus. Nach den Osterfeiertagen werden zunächst in Hamburg ca. 600 Paar Schuhe an ausgewählte Einrichtungen verteilt. In den nächsten Wochen folgen weitere Einrichtungen in Deutschland. Jedem Schuhpaar ist ein LaceTag für die Schnürsenkel mit der Aufschrift "You Keep The World Running" beigelegt. Zur Initiative: www.intersport.de/keeptheworldrunning/  

Pro Optik: Neue Brillen als Dankeschön

Die drittgrößte Optikerkette in Deutschland schenkt rund 1,5 Millionen Pflegern, Schwestern und Ärzten in Deutschland eine neue Brille mit Gläsern in ihrer Sehstärke. Die Aktion von Pro Optik   gilt bis zum 15. Mai. 145 Fachgeschäfte nehmen daran teil, 80 Prozent sind weiterhin geöffnet. Berechtigt sind rund 500.000 Ärztinnen und Ärzte und knapp 1,1 Millionen Pflegerinnen und Pfleger in Deutschland. Nötig ist lediglich ein Beschäftigungsnachweis bzw. ein Beleg über die Ausübung des Arzt- oder Pflegeberufs.

Groß ist die Spendenbereitschaft für Menschen in Not, nicht nur in der Bevölkerung, sondern auch bei Unternehmen. Ein Beispiel:

45 Millionen von PepsiCo
Pepsico   und die PepsiCo Foundation stellen 45 Millionen US-Dollar bereit, um weltweit Menschen und Gemeinschaften zu helfen, die am stärksten vom Corona-Virus betroffen sind. Davon fließen 7,7 Millionen US-Dollar nach Europa. Der Getränkehersteller finanziert Hilfsmaßnahmen, darunter Schutzausrüstung für medizinisches Personal sowie Test- und Screening-Dienstleistungen. Zudem verteilt PepsiCo mehr als 50 Millionen Mahlzeiten an besonders gefährdete Bevölkerungsgruppen, indem es Lebensmitteltafeln und andere Partner auf der ganzen Welt unterstützt. PepsiCo nutzt dabei sein Vertriebs-Know-how und investiert massiv in Partnerschaften, um rund 1,71 Milliarden Schülern den Zugang zu Lebensmitteln zu ermöglichen.

Monika Kleine (Geschäftsführerin, SkF Köln), Wilhelm Josten (Gründer und CEO, Butlers), Bettina Böttinger (WDR) (Bild: Butlers)
Monika Kleine (Geschäftsführerin, SkF Köln), Wilhelm Josten (Gründer und CEO, Butlers), Bettina Böttinger (WDR)

Osterpakete von Butlers
Aus der Not eine Tugend macht Butlers   . In den derzeit 85 Corona-stillgelegten Filialen und im Lager des Familienunternehmens stapelt sich die Osterware. Als kleine Geste hat Butlers gemeinsam mit der WDR-Moderatorin Bettina Böttinger und verschiedenen Sozial-Einrichtungen deshalb die Regale "geplündert" und Osterpakete für Familien in Not und soziale Einrichtungen geschnürt. Diese werden in den nächsten Tagen verteilt.

Dankeskampagne der Bundesregierung
Die aktuelle Situation erfordert von vielen Menschen im ganzen Land große Opfer. Dafür bedankt sich die Bundesregierung   in einer crossmedialen Kampagne, die in einer ersten Welle vom 2. April bis zum 26. April läuft (Agenturen: Weischer.JvB, add2, Zum Goldenen Hirschen, Dentsu Aegis). Darin spricht die Bundesregierung Familien, Arbeitgebern, alten Menschen, Pflegekräften, Mitarbeitern in Supermärkten und vielen anderen mehr ihre Anerkennung für ihr solidarisches Verhalten in der Corona-Krise aus. Die Printmotive sind in regionalen Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Boulevardmedien und überregionalen Zeitungen zu sehen. Ergänzt wird die Anzeigenkampagne mit Spots auf Digital Audio und im UKW-Radio, dem Podcast "Corona aktuell" sowie Digital Display mit Tagesfestplatzierungen auf Nachrichtenumfeldern, digitalem Bewegtbild und Ads auf Social Media.

Zahlreiche Motive stehen zur freien Verfügung. (Bild: DeutschlandsagtDanke/Raphael Brinkert)
Zahlreiche Motive stehen zur freien Verfügung.

#DeutschlandSagtDanke: Kampagne der Werbewirtschaft
Anfang April startete auch die Kampagne #DeutschlandSagtDanke aus der Werbewirtschaft, die die Agentur RaphaelBrinkert   entwickelt und umgesetzt hat. Unterstützt wird sie verbandsseitig von Organisation der Mediaagenturen (OMG), dem Content Marketing Forum, der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), Screenforce, der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) sowie dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Medien wie ARD Sales & Services, Discovery Networks, Disney Channel, Facebook, ProSiebenSat.1, Radiozentrale RMS, Sky Networks, Score Media, Tele 5 und das ZDF beteiligen sich, ebenso die Produktionsfirmen mypony und nhb. Außerdem unterstützt als erste Marke Vodafone die Kampagne. Zum Start in den sozialen Netzwerken rufen unter anderem die Sängerin Sarah Lombardi und Social-Media-Ikone Hans Sarpei zum Mitmachen auf. Geplant sind außerdem TV- und Radio-Spots sowie Plakate. Informationen gibt es unter www.deutschlandsagtdanke.org   . Die gesamte Kampagne kann frei und kostenlos genutzt werden.

Aldi: #gemeinsamgehtalles
Aldi Nord   und Aldi Süd   bedanken sich mit einem gemeinsamen TV-Spot bei ihren mehr als 83.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die in der aktuellen Krise "Außerordentliches leisten", wie es in einer Mitteilung heißt. In dem Spot kommen Mitarbeiter und Kunden zu Wort, aber auch andere Branchen und Ärzte berichten, wie sie sich engagieren. Unter dem Motto #gemeinsamgehtalles rufen die Discounter ihre Communities über sämtliche Kanäle dazu auf, sich in ihrem Umfeld einzubringen. Der Spot ist auch auf den YouTube-Kanälen von Aldi Nord   und Aldi Süd zu sehen (Kreation: McCann, Media: PHD). Beide Unternehmen nutzen zudem ihre große Reichweite, um auf gemeinnützige Nachbarschaftshilfen aufmerksam zu machen. Auf Webseiten   finden Kunden Informationen und Tipps sowie Kontaktadressen zu Nachbarschaftsinitiativen wie nebenan.de   und wirgegencorona.com   . Als kleine Geste verteilt Aldi Süd Ostern außerdem 155.000 Schokoladenartiel an Helfer und bedürftige Menschen. Kooperationspartner sind Deutsche Rote Kreuz und die "Die Arche".

Penny: #Erstmalzuhause
Mit den Kampagnen #erstmalhelfen   und #erstmalzuhause dankt Lebensmitteleinzelhändler Penny   seinen Mitarbeitern in Märkten und Logistik und richtet nun den Fokus auf Familien und alle Zuhausebleiber (Agentur: Serviceplan Campaign). Im Mittelpunkt der Social-Media-Kampagne unter dem Motto #erstmalzuhause steht ein Spot   , der den herausfordernden Alltag von Eltern und Kindern in ihrem Zuhause während der Corona-Krise zeigt. Erzählt wird aus der Sicht der Kinder. Auf Instagram werden die Follower aufgerufen, eigenen Content, der sie Zuhause mit der Familie zeigt, mit dem Hashtag #erstmalzuhause und dem Tag @pennydeutschland zu posten. Ein weiterer Spot   huldigt allen Stubenhockern - mit wohldosiertem Humor.

Der Penny-Spot huldigt allen Stubenhockern. (Bild: Penny)
Der Penny-Spot huldigt allen Stubenhockern.

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