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Brand Relationship Designs: Wie Marken dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen

21.04.2021 - Ein umfangreicher Report zeigt, was Menschen dazu bringt, bei Marken erneut einzukaufen.

von Christina Rose

Die Digitalagentur R/GA   hat eine Studie   herausgegeben, die Markenverantwortlichen dabei helfen soll, engere Beziehungen zu ihren Kunden zu gestalten. Basierend auf einer Umfrage unter rund 16.000 Teilnehmern in sechs Branchen-Kategorien und neun Ländern versucht der Bericht, zwei grundlegende Fragen zu beantworten: Wie entwickeln sich Markenbeziehungen in Service-Branchen und was braucht es, um Kunden davon zu überzeugen, nach dem Kauf zu einer Marke zurückzukehren?

Denn der Moment nach dem Kauf war noch nie so wichtig wie jetzt. Im Jahr 2020 haben viele Marketingfachleute ihren gesamten Ansatz in punkto Geschäftswachstum geändert und sich anstelle von Kundenakquise verstärkt auf Kundenbindung konzentriert. Diesen Trend hat R/GA beobachtet und ihn in seinem neuen Report weiterverfolgt.

Die Studie enthält sechs globale Erkenntnisse sowie sechs korrespondierende Strategien, wie Marken dauerhafte Beziehungen zu Menschen aufbauen können, indem sie ihnen helfen, ihr "Next Best Self" zu erreichen. Das heißt, dass ein Kunde dank der Unterstützung einer Marke seinen Zielen nähergekommen ist und ein glücklicheres Leben führt.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen - einschließlich spezifischer Daten für deutsche Kunden - zählen:

  • Loyalty wird überschätzt. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Kunden Loyalty-Angebote für wichtiger halten als sie in ihren Handlungen tatsächlich widerspiegeln: Während die überwiegende Mehrheit der Kunden (82 Prozent der deutschen Kunden, 88 Prozent weltweit) der Meinung ist, dass Marken Treue-Programme und -Aktionen anbieten sollten, meldet sich nur ein kleiner Prozentsatz tatsächlich für solche Programme an (10 Prozent der deutschen Kunden, 13 Prozent weltweit.)
  • Community ist wichtig. Die Mehrheit der Kunden (68 Prozent der deutschen Kunden, 72 Prozent weltweit) interessiert sich für die Community einer Marke oder deren Veranstaltungen, aber nur wenige betrachten sich nach dem Kauf als Mitglied der Markencommunity (27 Prozent weltweit, nur 18 Prozent der deutschen Kunden).
  • Viele Kunden bedauern ihren Kauf. 60 Prozent der Kunden weltweit sind sich nicht sicher, ob sie die gleiche Kaufentscheidung noch einmal treffen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten. Sie sagen (in Teilen) nicht Ja zur Marke, weil die Marke nicht Ja zu ihnen sagt. (Hier stimmt die globale Statistik mit der deutschen Kundenmeinung überein.)
  • Personalisierung ist (nicht) gruselig. Die Mehrheit der Befragten (87 Prozent weltweit, 81 Prozent der deutschen Kunden) wünscht sich eine Form von Empfehlung oder Kuratierung von den Marken, bei denen sie einkaufen. Sie möchten, dass ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele auf eine Weise gesehen und unterstützt werden, die für sie funktioniert.
Wie nie zuvor gilt es, auf neue Erwartungen und Dynamiken einzugehen, damit Kunden sich weiterhin für Dienstleistungen interessieren. Kunden sind Menschen. Sie sehnen sich nach Verbindung, Gemeinschaft und Empathie - und das gilt auch für die Marken, die sie häufig verwenden. Die globalen Erkenntnisse der R/GA-Studie machen deutlich, dass Marken, die Kunden binden möchten, versuchen müssen, Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Dies sei der einzige Weg, um langfristig erfolgreich zu sein.

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