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B2B-Loyalty Trends 2021: So lassen sich KMU an die Marke binden

13.08.2021 - Laut einer Trendstudie ist die Begeisterung für Kundenbindungsprogramme im B2B-Markt groß. Allerdings ist die Nutzung bislang sehr gering. Damit B2B-Dienstleister und Lieferanten ihre KMU-Kunden erfolgreich binden, müssen sie wissen, was diese von Kundenbeziehungsmaßnahmen erwarten.

von Frauke Schobelt

Rund 2,6 Millionen kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) gibt es in Deutschland - von der Freiberuflerin über den Restaurantbetreiber bis zum metallverarbeitenden Produzenten. Und sie alle werden von Lieferanten und Dienstleistern stark umworben. Wie deren Kundenbindungsmaßnahmen von kleinen und mittleren Unternehmen genutzt werden und wie diese ankommen, untersucht die bisher größte deutsche Studie zum Thema B2B-Loyalty, für die der Loyalty-Dienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS)   über 1000 Unternehmen repräsentativ befragte. Die Studie beschreibt die Ist-Situation im B2B-Loyalty-Bereich, untersucht Nutzungsvorlieben auf Teilnehmerseite und zeigt mögliche Trends auf.

Nur 11 Prozent nutzen Loyalty-Programme

Konkret geht die Studie folgenden Fragen nach: Wie binden Unternehmen ihre B2B-Kunden über Loyalty- und Incentive-Programme? Wie verbreitet und beliebt sind solche Programme? Und was wünschen sich beide Seiten von einer solchen Institutionalisierung der Kundenbeziehungen? "Das Potenzial ist riesig, der Bedarf ist da - die Durchdringungsquote ist jedoch noch sehr gering. Nur 11 Prozent aller befragten KMU sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen", sagt Jochen Hahn , der als Head of Client Services bei IMS die Studie entwickelte und durchführte.

Was KMU wollen

Die bestehenden und genutzten Loyalty-Programme zeichne dafür eine hohe Professionalität und Zielbestimmung aus. Sind Kundenbindungsmaßnahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt und bieten fast durchweg die Features an, die sich die Teilnehmenden wünschen. Dabei ist das Sammeln von Bonuspunkten im B2B-Bereich weit weniger relevant als im B2C-Bereich. Ganz oben auf der Wunschliste der KMU:
  • günstigere Einkaufspreise (79,8 Prozent)
  • individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote (78,1 Prozent)

Eine gut gestaltete Nutzer-Community ist den meisten weniger wichtig. Lediglich im Baugewerbe, im Kfz-Bereich sowie in der Kommunikationsbranche hat dieses Feature bei über 50 Prozent aller Befragten eine höhere Relevanz.

Weiterempfehlungsquote steigt durch B2B-Loyalty-Programme

Werden Loyalty-Programme genutzt, haben sie laut der Studie einen enormen Einfluss auf die Weiterempfehlungsquote. Für 76,1 Prozent der KMU steht fest: Seitdem sie die Programme nutzen, sind sie eher bereit, die jeweiligen Lieferanten/Dienstleister auch aktiv weiterzuempfehlen. Diesen Wettbewerbsvorteil haben bereits besonders Lieferanten von Verbrauchsgütern, zum Beispiel für Büromaterial, mit einem Nutzungsanteil von 28,3 Prozent sowie Finanz- (26,5 Prozent) oder Telekommunikationsdienstleister (23 Prozent) erkannt.

Die Corona-Pandemie hat die positive Wahrnehmung von bereits genutzten Loyalty-Programmen stark erhöht. Knapp über die Hälfte (50,7 Prozent) sieht einen gesteigerten Nutzen durch die Loyalty-Programme seit Frühjahr 2020. Im Baugewerbe sehen gar 63,5 Prozent einen erhöhten Nutzen.

91 Prozent der KMU, die an Loyalty-Programmen teilnehmen, stellen ihnen ein gutes Zeugnis aus und schätzen dabei besonders die eher sachlichere Art der Markenverbundenheit. "Es zählt das Wissen über einen klaren Vorteil und gut gelöste Prozesse bzw. eingelöste Serviceversprechen", so Jochen Hahn. Die Programmanbieter wiederum profitierten von einer wahrnehmbaren Bindung von Unternehmenskunden und dadurch stabileren Umsätzen.

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