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Customer Relationship Management

Kundenbeziehung: Marken müssen sich Respekt erarbeiten

30.10.2023 - Um in das Relevant Set der Konsumenten zu rücken, ist mehr erforderlich, als einfach nur Werbung zu schalten. Vor allem müssen Marken auch loslassen können.

von Dominik Grollmann

Beim Customer Engagement ist es manchmal wie bei der Partnersuche: Respekt führt zu langfristigen und nachhaltigen Beziehungen. Das bedeutet unter anderem, dass man sich an die üblichen Verhaltensregeln halten und wissen muss, was man an wen sendet. Zu dieser und anderen Erkenntnissen kommt auch die Studie "Relationship Economy Report 2023   " des Customer Engagement-Anbieters Twilio   , die sich mit dem Thema Markentreue befasst hat. Sie bringt unter anderem unterschiedliche Marketingmaßnahmen ans Licht, die das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke beschädigen können. Hierzu gehören übermäßige Hartnäckigkeit in der Kommunikation, Inkonsistenz bei der Preisgestaltung und zu große Oberflächlichkeit bei der Ansprache. Das Erkennen und Anerkennen dieser Verfahrensweisen ist von entscheidender Bedeutung, um eine respektvollere Kundenbindung und stärkere Customer-Engagement-Strategien aufzubauen.

Die fünf größten Marketing-Schnitzer

Auf die Frage, welche Maßnahmen das Vertrauen der Verbraucher am meisten untergraben haben, antworteten 1.800 Marketingfachleute aus Europa wie folgt:

  • 45 Prozent: Übermaß an gezielter Werbung, das heißt Werbung, die Verbraucher überallhin verfolgt
  • 39 Prozent: Uneinheitliche Preise, das heißt nicht alle Kunden erhalten dasselbe Angebot
  • 35 Prozent: Übermaß an Kommunikation
  • 34 Prozent: Unpersönliche Kommunikation
  • 33 Prozent: Verwendung von Cookies von Drittanbietern

Lediglich sechs Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dass keine ihnen bekannte Marketing-Taktik das Vertrauen der Kunden erodieren lässt. Fragt man die Verbraucher selbst, so scheinen sie sich einig zu sein, dass Marketingfachleute bei der Auswahl von Maßnahmen nicht immer richtig liegen. Mehr als vier von fünf Teilnehmern (81 Prozent) antworteten in diesem Kontext, dass sie schon einmal einer Marke "den Laufpass gegeben" haben. Neben einem Mangel an Zuverlässigkeit (44 Prozent) wirken zu wenig Kommunikation oder Schwierigkeiten, eine Antwort zu erhalten (30 Prozent), sowie ständige Anrufe oder Nachrichten (28 Prozent) als die größten Hindernisse für eine langfristige Markenbeziehung.

Wie können Unternehmen also das richtige Gleichgewicht finden?

Der Grat zwischen zu wenig und zu viel Kommunikation ist sehr schmal. Es ist wichtig, bei der Interaktion mit Kunden die richtige Balance zu finden und immer erreichbar zu sein. Durch die Nutzung von First-Party-Daten und die Personalisierung jeder Interaktion mit Kunden, vom Inhalt der Nachricht bis zum Kanal, über den sie geteilt wird, können Unternehmen sicherstellen, dass jede Interaktion auf jede Person zugeschnitten ist und einen Mehrwert für sie darstellt. Dies führt auch zu einer konsistenteren Interaktionserfahrung für die Kunden.

Mit der zunehmenden Verbreitung von KI wird dies für Unternehmen noch einfacher werden. Von der Analyse von First Party Data bis hin zur Erstellung individueller Texte für jeden Empfänger werden Unternehmen in der Lage sein, einen individuellen Verkäufer für jeden Kunden zu schaffen.

Was sollten Unternehmen also tun, um in der Relationship Economy des Jahres 2023 erfolgreich zu sein? Marken müssen die Regeln für den Umgang mit Verbrauchern verstehen, und diese Aspekte sind besonders wichtig:

  • Loslassen, wenn kein Interesse besteht
  • Marketer sollten die Grenzen von Verbrauchern respektieren, die mangelndes Interesse zeigen oder eine Kommunikationsmethode abbestellt haben. Dazu gehört, dass diese Personen nicht mit übermäßig vielen Nachrichten belästigt werden.

  • Marken müssen interessant bleiben
  • Repetitives, langweiliges Messaging, das zum Verlust der Kundenbindung führt, sollte unbedingt vermieden werden. Stattdessen sollten verschiedene relevante Informationen, aufregende Updates und unterhaltsame Erfahrungen angeboten werden, um das Interesse der Verbraucher zu wahren.

  • Kunden wollen überrascht werden
  • Zahllose Marken buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese können überrascht und begeistert werden, indem man ihre Erwartungen übertrifft. Unerwartete Gesten, personalisierte Interaktionen und exklusive Vorteile können bei den Verbrauchern einen anhaltend positiven Eindruck hinterlassen.

  • Die Privatsphäre des Kunden respektieren
  • Wenn für die Datenerhebung und -nutzung ausdrückliche Genehmigungen eingeholt werden, wird die Privatsphäre des Kunden gewahrt. Daher sollten Abmeldeanfragen umgehend und verantwortungsbewusst umgesetzt werden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu stärken.

Durch den Aufbau ehrlicher Beziehungen und ein von aufrichtigem Respekt geprägtes Verhalten können Marken Kunden-Erfahrungen schaffen, die zu einer starken Bindung führen. Dies wird ihnen helfen, in zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeldern erfolgreich zu sein.

Für die Untersuchung hat das Marktforschungsunternehmen Censuswide   im Auftrag von Twilio zwischen Juni und August 2023 eine Umfrage unter 6.050 Verbrauchern (ab 18 Jahren) und 1.811 Marketing-Führungskräften in ganz Europa durchgeführt. Die Befragten stammten aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, die nordischen Länder (Norwegen, Finnland, Dänemark und Schweden) und Benelux (Niederlande und Belgien).

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