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Ranking: Diese Haushaltsgeräte-Hersteller haben die beste Customer Experience

04.07.2022 - Produkte sind über eine Vielzahl von Kanälen erhältlich, Preise werden immer kompetitiver. Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience wird zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg und nimmt eine zentrale Rolle ein. Doch die Umsetzung eines exzellenten digitalen Kundenerlebnisses ist in einigen Punkten schwieriger als gedacht. Das zeigt der aktuelle CX-Score 2022.

von Susan Rönisch

Mittlerweile sind für acht von zehn KundInnen die (digitalen) Erfahrungen, die sie mit einem Unternehmen machen, genauso wichtig wie die angebotenen Produkte. Das geht aus dem aktuellen "Future of CX"-Report von Netigate   hervor. Das bedeutet, dass ein durchweg positives digitales Kundenerlebnis stark auf die Kunden- und Marktbindung einzahlt und damit bares Geld wert ist.

Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience wird zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk also nicht mehr allein auf den reinen Abverkauf legen, sondern sie müssen das digitale Kundenerlebnis in ihrem Onlineauftritt, die Customer Experience (CX), in den Mittelpunkt stellen. Das gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt an jedem Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Aber ein exzellentes digitales Kundenerlebnis umzusetzen, ist oft schwieriger ist als gedacht. Wie gut sich die 50 umsatzstärksten Hersteller der Branche Haushaltsgeräte schlagen und wo es Verbesserungspotenzial gibt, zeigt der aktuelle CX-Score 2022.

Samsung bietet seinen KundInnen das beste digitale Erlebnis bei seinem deutschen Markenauftritt in der Branche Haushaltsgeräte. (Bild: HighText Verlag)
Samsung bietet seinen KundInnen das beste digitale Erlebnis bei seinem deutschen Markenauftritt in der Branche Haushaltsgeräte.

Mit der besten digitalen Customer Experience der Branche Haushaltsgeräte wartet der südkoreanische Hersteller Samsung   auf. Der deutsche Onlineauftritt des Konzerns führt das aktuelle Customer-Experience-Ranking mit einem Gesamt-Score von exzellenten 91 Punkten an. Damit ergattert Samsung in der zweiten Branche das Siegertreppchen um den besten digitalen Markenauftritt aus Sicht der KundInnen - auch in der Consumer-Electronics-Branche führt Samsung das CX-Ranking an   .

Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller liegt in der Branche Haushaltsgeräte bei 64. Als Haushaltsgeräte definieren wir alle Nicht-Consumer-Electronic-Geräte, die im Haus verwendet werden, und einen Stecker oder Akku haben (also nicht mechanisch funktionieren). Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen.

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.

Volle Punktzahl, also einen Score von 100, erzielt Samsung in der Teil-Kategorie digitaler POS. Das bedeutet, der Hersteller hat einen vollumfassenden Shop an seinen Markenauftritt angebunden, der das gesamte Sortiment umfasst, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation bietet, Personalisierung, Händlersuche/-Übersicht umfasst und mit speziellen Onlineangeboten oder gar Online-Only-Produkten aufwartet.


Mit einem CX-Gesamtscore von jeweils 88 Punkten folgen auf den Erstplatzierten Kenwood   und WMF   . Auch diese beiden Marken haben einen Shop mit dem gesamten Sortiment integriert, in dem aus Kundensicht kaum ein Wunsch offen bleibt. Volle Punktzahl in puncto digitaler POS erreicht WMF (Kenwood 89). Besonders gut beziehungsweise ausführlich bereitgestellt, sind sowohl bei Kenwood als auch bei WMF die Angebote des Markenauftritts, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv).

CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Beide Unternehmen punkten hier bei ihren NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration.

Die beiden Unternehmen erreichen in diesem Untersuchungsbereich gemeinsam mit Bosch   , Siemens   und Dyson   den höchsten Score im Ranking, was die untersuchten passiven Faktoren (CX-Passiv) betrifft: 92 von 100 Punkten. Der Durchschnittsscore, der die passiven CX-Faktoren bewertet, erreicht in der Branche einen Score von 71 (max 100). Das heißt, in diesem Bereich sind die Haushaltsgeräte-Hersteller insgesamt recht ordentlich aufgestellt. Zum Vergleich: Die Hersteller der Branche Haustechnik (Installationen, Apparaturen, Röhren und Leitungen zusammengefasst, die dafür sorgen, dass ein Haus funktioniert) kommen auf einen durchschnittlichen CX-Passiv-Score von 59.

Den größten Handlungsbedarf bei der Customer Experience haben die Hersteller vor allem in den Bereichen, in denen Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können. Der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, liegt im Gesamtranking bei 44 von 100 möglichen Punkten. Das heißt, hier vernachlässigen die Hersteller wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen.

Den höchsten Teil-Score in puncto aktive Customer Experience - und zwar über alle analysierten Branchen hinweg - erreicht Samsung mit einem Wert 90. Einzig der österreichische Skisportartikel-Hersteller Atomic   aus der Branche Sport/Outdoor   hält hier mit. Bei zwei Dritteln der untersuchten Haushaltsgeräte-Hersteller liegt der Wert des CX-Aktiv-Scores bei 50 beziehungsweise darunter. Es sollte dringend nachgebessert werden. Denn gerade die untersuchten aktiven Faktoren geben den Unternehmen sehr viel Aufschluss über die Interessen/Bedürfnisse der KundInnen. Hier findet quasi ein direktes Kundenfeedback statt.

Aktive Customer Experience: Viel Verbesserungspotenzial beim Kundenfeedback

Unser Studienergebnis stützt die Resultate unter anderem einer Studie von zenloop   . Demnach steht bei vielen Unternehmen zwar das Thema Customer Centricity/Customer Experience ganz oben auf der strategischen Agenda, aber unter dem Strich ist es oftmals nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. So leiten nur wenige Unternehmen aus Kundenfeedback, das sie einsammeln, - sofern entsprechende Features überhaupt angeboten werden - konkrete Strategien ab, um Produkte oder Serviceangebote zu verbessern. Das bleibt den KundInnen nicht verborgen: Häufig fühlen die sich wenig motiviert, konstruktive Kritik zu äußern, weil sie nicht erwarten, auf ihre Kritik eine Antwort zu bekommen oder sich Services, Produkte oder Prozesse durch ihre Anregungen sogar verbessern. Hier klafft eine deutliche Lücke zwischen den Erwartungen der KundInnen und den Angeboten beziehungsweise Maßnahmen der Unternehmen.

Dem Netigate-Report zufolge bewertet mehr als die Hälfte der Unternehmen (52 Prozent) explizit Feedback-Umfragen als "sehr wichtig" für die CX-Strategie ihres Unternehmens. Allerdings zeigen etwa die Ergebnisse von zenloop, dass es schon beim Einsammeln von Kundenfeedback es Verbesserungspotenzial gibt: Lediglich 12 Prozent der Teilnehmer würden ihre Strategie hier als "exzellent" bewerten. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) hingegen hält das Vorgehen des eigenen Unternehmens in diesem Punkt für "zufriedenstellend" bis "sehr schlecht". So werden in vielen Unternehmen zu viele Daten eingesammelt, es gibt Probleme, Daten aus verschiedenen Silos an einem zentralen Ort zu bündeln oder die Daten werden zwar gesammelt, doch gibt es keine strukturierten Prozesse, um daraus Aktionspläne abzuleiten.

Auch bei der Visualisierung und Präsentation von Kundenfeedback hapert es. Hier sehen sich rund zwei Drittel der Befragten (65 Prozent) eher am unteren Ende der Fahnenstange. Entsprechend glaubt auch nur rund ein Drittel (37 Prozent) der Customer-Experience-Manager, aus den gesammelten Daten auch "sehr gut" oder "gut" Insights ableiten zu können. Nur bei jedem vierten Unternehmen stoßen diese Insights dann auch tatsächlich Innovationsprojekte an. Und nur ein Drittel hat Closed-Loop-Prozesse etabliert, um die betroffenen KundInnen über die angestoßenen neuen Initiativen auch zu informieren.

Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen der Branche Haushaltsgeräte ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern. Häufig sucht man vergebens nach einem persönlichen Chat/Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Auch weitere Funktionalitäten, die dazu beitragen, die NutzerInnen besser kennenzulernen, mehr zu ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Der CX-Score: Der neue Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer   , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score soll als Branchenstandard ab sofort abbilden, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration),
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen)
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche)

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Marken der Hauhaltsgeräte-Branche.

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