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Podcasts: Zwei Milliarden Hörer in zwei Jahren

20.04.2021 - So sind die Podcast-Werbeeinnahmen weltweit von 2016 bis 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen - bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar.

von Sebastian Halm

Das ergab die Studie 'Podcasting Industry Perspectives' von Altman Solon   , der weltweit größten Strategieberatung für Telekommunikation, Medien und Technologie (TMT).

Neben der Werbung sind (Premium-)Abonnements die wichtigste Einnahmequelle. Reichweite und Werbemaßnahmen sind allerdings stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts konzentriert. Daher laufen kleinere Anbieter Gefahr, von den großen Playern verdrängt zu werden.

Die TKPs für Podcasts liegen tendenziell höher als die anderer Medien - einschließlich TV, Radio oder Social. In Deutschland liegen diese durchschnittlich zwischen 55 (30 Sekunden) und 80 Euro (60 Sekunden), in den USA im Vergleich durchschnittlich zwischen 16 und 25 US-Dollar. Insbesondere Personalisierungsoptionen sowie die insgesamt wachsende Beliebtheit und vergleichbar niedrigen Eintrittshürden z.B. für Verlage machen Podcasts zu einem vielversprechenden Medium.

"Der Podcast-Markt ist hart umkämpft, denn mit steigenden Hörerzahlen und Umsätzen wächst auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Nicht nur globale Streaming-Plattformen wie Spotify   , Apple   und Deezer   konkurrieren um Hörer, sondern auch etablierte Verlage und TV-Häuser wie die New York Times   , BBC   oder ProSiebenSat1   ", sagt Christian Esser , Partner bei Altman Solon. "Hier kommt es künftig also nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf gutes Channel-Management und geschickte Cross-Media Flüsse, um sich die Gunst der Hörer zu sichern".

In Europa nutzen Podcast-Hörer am liebsten Spotify. In Deutschland haben Spotify-Nutzer beispielsweise einen Anteil von 39 Prozent unter allen Podcastnutzern und in Großbritannien 29 Prozent. In den Vereinigten Staaten dominiert Apple mit Apple Podcasts den Markt (47 Prozent). Inhaltlich präferieren jüngere Hörer (unter 25 Jahren) dabei Comedy, ältere Hörer ab 55 Jahren eher Nachrichten. Podcast-Hörer unterscheiden sich insgesamt demografisch vom traditionellen Fernseh- oder Musikpublikum. Sie sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen meist ihr Smartphone für das Hören von Podcasts. Diese Demographie macht sie natürlich besonders attraktiv, insbesondere für etablierte Medienhäuser, denen es schwerfällt, jüngere Konsumenten anzusprechen.

Entgegen der verbreiteten Befürchtung, dass der Rückgang des Berufsverkehrs nach Ausbruch der Corona-Pandemie die Podcast-Nutzung dämpfen würde, hat sie dieser einen zusätzlichen Aufschwung beschert: Mehr als 40 Prozent der Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor.

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