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Eher Konsum als Werbung: So nutzen KMUs Audio

22.04.2021 - Führungskräfte von KMUs sind fleißige Audionutzer. Viele können sich deshalb auch vorstellen, auf Podcasts zu werben - aber nur wenige haben dies bereits getan.

von Frauke Schobelt

In der Corona-Pandemie ist die Nutzung von Audioinhalten deutlich gestiegen. Dabei ist das Radio immer noch der König der Inhalte - die Audio-App Clubhouse muss sich erst noch durchsetzen. Nur zehn Prozent der Menschen hören Audioinhalte, die mit ihrem Beruf zu tun haben - 29 Prozent suchen Inhalte, die mit ihren Hobbys zu tun haben. Und 78 Prozent haben bereits Produkte aus der Werbung von Audioinhalten gekauft oder sind bereit, dies zu tun. Dies sind Ergebnisse einer Sortlist-Umfrage   unter 500 CEOs, ManagerInnen oder TeamleiterInnen von kleinen und mittelgroßen Unternehmen (KMUs) in ganz Europa. Die Agenturvermittlung befragte sie zu ihrer Audionutzung aus Verbrauchersicht sowie als mögliche Werbestrategie für ihr Unternehmen.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

  • Die deutliche Mehrheit der Befragten hört häufig Audioinhalte. In jedem Land antworteten mindestens 90 Prozent der Befragten mit "Ja", mit einem Höchstwert von 92 Prozent in Frankreich.
  • 76,2 Prozent derjenigen, die Audioinhalte anhören, gaben an, dass ihr Konsum aufgrund der Pandemie gestiegen ist, 13 Prozent konsumieren gleich viel und nur 2 Prozent hören weniger
  • In allen Ländern, mit Ausnahme der Niederlande, antwortete mindestens die Hälfte der Befragten, dass sie Audioinhalte während des Pendelns oder bei sich wiederholenden Aufgaben hören.
  • Obwohl schätzungsweise 40 Prozent der EuropäerInnen als Folge der Pandemie gezwungen waren, von zu Hause aus zu arbeiten und somit die Zeit des Pendelns entfiel, haben die Menschen trotzdem Ersatzzeiten gefunden, um Audioinhalte zu hören.
  • Obwohl die Zahl der RadiohörerInnen rückläufig ist (vor allem bei den jüngeren Generationen), bleibt es der beliebteste Audiokanal. Fast die Hälfte der Menschen bevorzugt diesen traditionellen Kanal - in Spanien sogar 56 Prozent.
  • Podcasts sind mit 36 Prozent der HörerInnen klar auf Platz 2 der Audioinhalte. Dabei ist in Deutschland die Präferenz für Podcasts um 8 Prozent geringer als für Radio, in Spanien sogar um 20 Prozent.
  • Der Hype um Clubhouse spiegelt sich nicht in den Zahlen wider. Von den Befragten nutzen weniger als 3 Prozent diese App tatsächlich.
  • Obwohl Frankreich (34,78 Prozent), die Niederlande (29,2 Prozent) und Deutschland (35,09 Prozent) am häufigsten Audioinhalte hören, die mit Hobbys zu tun haben, waren in Spanien die Anteile von Inhalten, die mit Nachrichten (29,82 Prozent) und Geschichten & Unterhaltung (28,07 Prozent) zu tun haben, noch höher.
  • Dabei hören die Befragten aus Frankreich (37,39 Prozent), den Niederlanden (43,36 Prozent) und Deutschland (34,21 Prozent) mehrheitlich Audioinhalte, um sich zu entspannen. In Spanien sind die Menschen eher daran interessiert, neue Dinge zu lernen.
  • Podcast-Werbung scheint einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten zu haben: 46 Prozent der HörerInnen können sich vorstellen, aufgrund einer im Podcast gehörten Werbung ein Produkt zu kaufen, und 31 Prozent haben dies bereits getan. Nur 8 Prozent stehen mit einem klaren Nein da.

Content-Arten und Formate für Content Marketing 2021 (Grafik: HighText Verlag)


Obwohl die Befragten anscheinend eine positive Kaufabsicht auf Basis von Audio-Content-Werbung entwickeln, spiegelt ihre Geschäftsstrategie nicht die der KonsumentInnen wider. 49 Prozent der CEOs, ManagerInnen und TeamleiterInnen können sich vorstellen, auf Podcasts zu werben, und nur 19 Prozent haben dies bereits getan. In den Niederlanden hingegen neigen mehr Menschen dazu, Werbung auf Podcasts gänzlich abzulehnen (29,2 Prozent). Rund 58 Prozent aller befragten Personen gaben an, dass sie aufgrund von Werbung aufgehört haben, bestimmte Audioinhalte zu hören.

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