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Nachhaltigkeit: Generation Z kauft trotzdem bei Amazon und Shein

22.10.2021 - Knapp ein Jahr musste die "Fridays for Future"-Bewegung pausieren. Was das für Auswirkungen auf das Nachhaltigkeitsbewusstsein der jungen Zielgruppe (14 bis 25 Jahre) hat, welche Marken diese als nachhaltig einschätzen und welche Produkte sie kaufen würden, zeigt eine aktuelle Studie.

von Susan Rönisch

Die Studienergebnisse, der von Appinio   und JOM Group   durchgeführten "Fridays for Future"-Studie 2021   , machen auch in diesem Jahr deutlich, dass sich Teilnehmende von "Fridays for Future"-Demonstrationen im Vergleich zu Nicht-Teilnehmenden anders bzw. mehr mit Marken und deren Produkten auseinandersetzen. So informieren sich 77 Prozent der Demo-Teilnehmenden gelegentlich bis immer über ein Produkt, bevor sie es kaufen. Bei den Nicht-Teilnehmenden sind es 67 Prozent.

Digitale Medien sind beliebtestes Recherche-Tool

Des Weiteren zeichnet sich auch bei den Kanälen, über die sich die jüngere Generation ihre Informationen einholt, ein ähnliches Bild zu 2020 ab. Die digitalen Medien sind weiterhin das beliebteste Recherche-Tool der Gen Z, um sich zu informieren (2021: 78 Prozent, 2020: 80 Prozent).

Gefolgt von Familie und Freunden, denen wie gewohnt großes Vertrauen geschenkt wird. 44 Prozent verlassen sich 2021 auf deren Meinung (2020: 43 Prozent). Den Social-Media-Kanälen wird ein ähnliches Vertrauen entgegengebracht, insbesondere bei den Demo-Teilnehmenden konnten die sozialen Medien im Vergleich zum letzten Jahr noch mal zulegen (2020: 36,3 Prozent vs. 2021: 44,5 Prozent), wenn es darum geht, sich über eine Marke zu informieren.

"Fridays for Future"-Teilnehmende kaufen mehrheitlich gerne bei Amazon

Bei der gestützten Abfrage, welche Marken für die Gen Z zum Kauf grundsätzlich in Frage kommen, belegen Amazon   und Apple   bei den Demo-Teilnehmenden und Nicht-Teilnehmenden die ersten beiden Ränge. Beim dritten Platz unterscheiden sich die beiden Parteien. Während für die Teilnehmenden die Deutsche Bahn   noch in den Top3 ist, ist es bei den Nicht-Teilnehmenden der US-Riese Coca-Cola   . Und das, obwohl nicht mal ein Viertel der gesamten Befragten Amazon, Apple und Coca-Cola überhaupt als nachhaltig einschätzen.

Und auch für 90 Prozent der vermeintlich Intensiv-FFF-Teilnehmenden, die vor der Pandemie jeden Freitag demonstrierten, ist Amazon trotzdem eine Kaufoption. Rang 2 und 3 sichern sich hier Mercedes Benz   (70 Prozent) und die Deutsche Bahn (67 Prozent).

2020 sicherte sich Amazon zwar ebenfalls den ersten Platz unter den FFF-Teilnehmenden, auf dem Treppchen befanden sich da aber auch noch Rewe und Edeka. Dass gerade die beiden Supermarktketten in diesem Jahr nicht mehr Punkten können, kann daran liegen, dass Einkaufen gerade im vergangenen Jahr kein Vergnügen war.

Love Brands: Shein stößt in Top5 vor

Nike und Adidas sind wie auch im letzten Jahr wieder die Lieblingsmarken der Jugend. Vor allem Nike sticht dabei deutlich hervor: 44 Prozent der Befragten haben den amerikanischen Hersteller als präferierte Marke genannt. Qualitätsaspekte sowie der modische Style sind die primär genannten Gründe, weshalb die beiden Marken die Love Brands der Gen Z sind. Ergänzt wird das sportliche Mode-Duo wie 2020 um Apple. Bis hierhin unterscheiden sich die Markenpräferenzen von "Fridays for Future"-Teilnehmenden zu Nicht-Teilnehmenden nicht. Erst ab dem vierten Rang trennen sich die Wege.

Während bei den Teilnehmenden (regelmäßige bis mehrmalige Teilnahme) die Bio-Marke Alnatura die viertmeistgenannte Brand ist, ist es bei den Nicht-Teilnehmenden oder denen, die erst einmal auf einer Demo waren, der chinesische Online-Modehändler Shein. Dieser ist das Sinnbild für Fast Fashion und steht für billig produzierte Mode. Die große Auswahl (über 500.000 Mode-Produkte), günstige Preise sowie modische, trendige Kleidung sind die primären Beweggründe, Shein als Modehandels-Marke zu präferieren.

Nachhaltigkeit hat unter Covid-19 nur bedingt gelitten

Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit aufgrund der Pandemie medial in den Hintergrund gerückt zu sein scheint, gibt knapp die Hälfte der Befragten, die Teil der FFF-Bewegung sind, an, dass ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit noch gestiegen ist. Für 42 Prozent hat sich hier nichts verändert. Bei den Nicht-Demo-Teilnehmenden sieht das Bild anders aus: zwei Drittel der Befragten haben ihr Engagement seit der Pandemie nicht verändert und nur bei 26,1 Prozent ist das Engagement gestiegen.

Der eigenen Einschätzung, wie sich das persönliche Engagement im Bereich Nachhaltigkeit verändert hat, steht die Einschätzung gegenüber, wie sich das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Bevölkerung verändert hat. Hier zeichnet sich ab, dass sowohl Teilnehmende (58 Prozent) als auch Nicht-Teilnehmende (53 Prozent) der FFF-Bewegung eine Bewusstseinszunahme in der Bevölkerung für das Thema Nachhaltigkeit wahrnehmen. Allerdings geben auch über 60 Prozent der Studien-Teilnehmenden an, dass das Bewusstsein der Bevölkerung gestiegen sei, obwohl sie sich selbst nie über eine Marke informieren bevor sie ein Produkt kaufen.

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