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Checkliste: So nutzen Shopbetreiber ihre Kundendaten besser

17.09.2021 - Nicht selten scheitert Personalisierung daran, dass Marketer annehmen, nicht ausreichend Daten über ihre Kunden zur Verfügung zu haben. Oft fehlt aber einfach ein ganzheitlicher Blick auf die verschiedenen Tools und Datenbanken des Shops. So bleiben die einzelnen Datensilos verschlossen und wertvolles Potenzial geht verloren. Doch es geht auch anders:

von Christina Rose

83 Prozent der NutzerInnen sind bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür ein personalisiertes Erlebnis geboten bekommen. Entsprechend sollten Shopbetreiber ihren Nutzern genau erklären, wofür sie ihre Daten verwenden und wie diese im Gegenzug das Einkaufserlebnis verbessern. Felix Schirl, CEO vom Personalisierungs-Plattformanbieter trbo     , hat eine Checkliste erstellt, wie Kundendaten erhoben und noch besser genutzt werden können.

Felix Schirl (Bild: trbo)
Felix Schirl

1. Status Quo - Welche Daten stehen zur Verfügung?
Daten fallen bei fast jeder Interaktion mit dem Kunden an: Sei es durch Käufe, das Surfen im Onlineshop, aber auch bei Fragen oder sogar Beschwerden. Entsprechend gibt es die unterschiedlichsten Arten von Kundendaten: So genannte Stammdaten (Name, Adresse, Geschlecht, etc.), das Surf- und Kaufverhalten betreffende Daten (online oder offline gekaufte Produkte, Häufigkeit, besuchte Seiten, etc.), aber auch Daten zum individuellen Umsatz, Retourenverhalten, etc.

2. Wo werden die Daten erhoben und gespeichert?
Zunächst sollten sich Unternehmen einen Überblick verschaffen, welche Kundendaten sie erheben (können) und wo diese zu finden sind. Gibt es ein Customer Relationship Management (CRM)-System? Werden Daten in einem Data Warehouse gespeichert? Welche Daten können aus Systemen wie Analytics, Personalisierungstools, E-Mail-Tools, Call Centern, Social Media und ähnlichem erhoben werden?

3. Bestehen Datensilos, die abgeschafft werden müssen?
Ist der erste Überblick verschafft, wird schnell klar, ob es einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden gibt oder nicht. Befinden sich die Kundendaten in abgeschlossenen Datensilos - haben also zum Beispiel nur einzelne Abteilungen Zugriff auf bestimmte Daten - ist die Customer Journey fragmentiert. Das oberste Ziel lautet dann: Die Daten verknüpfen.

4. Wie können die Daten verknüpft werden?
Hat das Unternehmen auch stationäre Filialen? Dann sollten auch Käufe im stationären Handel eingebunden werden. Das wichtige: Die Daten sollten in einem zentralen System zusammenlaufen, in dem sie für Maßnahmen auf den verschiedensten Kanälen verwendet werden können. Dies ermöglichen beispielsweise Customer Data Platforms (CDPs), aber auch CRM-Systeme, die smart anbindbar sind. Bei Einsatz der verschiedenen Tools und Systeme ist es wichtig darauf zu achten, dass offene Schnittstellen bestehen. Mit deren Hilfe können Daten einfach und schnell zwischen den Systemen ausgetauscht werden um sie dort zu verwenden, wo sie gerade in der Customer Journey des Kunden gebraucht werden.

5. Welche Ziele und KPIs sollen erreicht bzw. verbessert werden?
Zusätzlich ist es wichtig, konkrete Ziele zu formulieren, die mit dem Einsatz von (weiteren) Kundendaten erreicht werden sollen. Geht es um die Steigerung der Abverkäufe allgemein? Soll die Retourenquote sinken? Steht die Verbesserung der Kundenbindung und Steigerung der Wiederkaufrate im Vordergrund? Oder soll gezielt der durchschnittliche Wert eines Abverkaufs verbessert werden?

Auf Basis dieser Ziele werden dann konkrete Key Performance Indicators (KPIs) definiert, die herangezogen werden, um den Erfolg der verschiedenen Maßnahmen zu evaluieren. Das kann der Average Order Value (AOV) sein, die Conversion Rate, der User Value, Retourenquoten und vieles mehr.

6. Wie viele Daten sollen erhoben werden?
Theoretisch können unzählige Daten erhoben werden. Aber gerade im Umgang mit Kundendaten sollte das Prinzip der Datensparsamkeit gelten: so viele Daten wie nötig - aber auch so wenige Daten wie möglich. Auch wenn viele Daten theoretisch zur Verfügung stehen, macht es nicht immer Sinn, auch alle Daten zu erheben. Aber: Umfassende Daten ermöglichen eine bessere persönliche Ansprache. Denn ist der Nutzer bekannt, kann die Website tiefergehend auf seine Interessen und Bedürfnisse angepasst werden.

7. Wo besteht Optimierungspotenzial in den Daten?
Wie können also Daten, die zum Beispiel der Webshop selbst zur Verfügung hat (Klicks, Käufe, Interessen) noch weiter angereichert werden? Zum Beispiel durch Treueprogramme: Kundenkarten und ähnliche Loyalty-Aktionen bieten einen wahren Datenschatz. Der Shop lernt so noch mehr über das (Offline)-Kaufverhalten des Kunden.

8. Wie kann eine persönliche Ansprache und personalisierte Empfehlungen mit Daten umgesetzt werden?
Sind die Nutzer bereits bekannt oder sogar Stammkunden, kann der Shop ihnen auf vielen verschiedenen Wegen entgegenkommen. Das beginnt schon beim Klick auf die Seite, indem z.B. die Startseite personalisiert angepasst wird. Wie wäre es, den Kunden mit Namen und personalisierten Angeboten und Empfehlungen zu begrüßen? Zum Beispiel: "Hallo Herr Mustermann, willkommen zurück! Hier sind die neuesten Produkte/Angebote ihrer Lieblingsmarke XY!" Zusätzlich können Shopbetreiber die Inhalte auf der Startseite individuell auf den Kunden zuschneiden: mit Teaserflächen (z.B. zu aktuellen Aktionen aber auch passenden Blogbeiträgen) und Empfehlungen aus den bevorzugten Kategorien oder auch mit den zuletzt angesehenen Produkten. So kann der bekannte Nutzer direkt wieder in den Kaufprozess eintauchen. Bietet der Shop Produkte an, die regelmäßig nachgekauft werden? Dann kann der Kunde auch darauf aufmerksam gemacht werden, dass eine Nachbestellung ansteht. Vielleicht gibt es aber auch neue Produkte, die zu bereits gekauften Produkten besonders gut passen? Darauf sollten die Nutzer aufmerksam werden - vielleicht landet dann gleich ein weiteres Produkt im Warenkorb.

9. Wie vereinfachen Kundendaten das Surf- und Einkaufserlebnis?
Sind Daten zu den Interessen des Nutzers verfügbar, kann auch die Menüführung und Navigation im Shop individuell angepasst werden. Besonders relevante Menüpunkte rücken an den Anfang, weniger relevante ans Ende des Menüs. Das gilt auch für Kategorieseiten: Bevorzugte Marken oder Styles werden nach oben sortiert, sodass sie auf den ersten Blick erkennbar sind. Eine weitere Maßnahme, um Bestandskunden die Produktsuche zu erleichtern: Personalisierte Filter (z.B. die Größe). Sind diese schon gesetzt, fällt es den Nutzern leichter, die passenden Produkte zu finden.

Mit vorhandenen Kundendaten kann auch der Checkout vereinfacht werden. Denn kaum etwas ist nerviger, als mühevoll Adress- und Zahlungsdaten immer von Neuem eintippen zu müssen. Besonders auf dem Smartphone. Sind die bevorzugte Zahlungsmethode, Liefer- und Rechnungsadresse und sogar der Paketdienst bereits ausgefüllt, erleichtert das den Nutzern den Einkauf deutlich.

10. Wie werden Gelegenheitskäufer durch den Einsatz von Daten zu loyalen Kunden?
Neben dem angenehmeren Surf- und Einkaufserlebnis durch personalisierte Angebote und Empfehlungen können Kundendaten auch dazu verwendet werden, weiter an der Kundenbindung zu feilen. Denn bekannte Nutzer freuen sich, wenn sie als solche erkannt und wertgeschätzt werden. Shopbetreiber können ihnen beispielsweise regelmäßig die Gelegenheit geben, ihre Meinung zum Shop und den Services über Onsite-Befragungen abzugeben. Vielleicht hatte eine Retoure oder auch ein Warenkorbabbruch den Grund, dass der Kunde einfach nicht die richtigen Informationen auf einen Blick sehen konnte? Auch die Reaktion auf negative Erlebnisse kann Bände sprechen: Ist bei der letzten Bestellung etwas schiefgelaufen und der Shop entschuldigt sich beim nächsten Besuch nicht nur per Mail, sondern auch nach dem Login, kann das positiv wahrgenommen werden.

Die Treue von Nutzern sollte zudem gelegentlich honoriert werden, zum Beispiel durch individuelle Dankesgutscheine, die auch in personalisierten Newslettern zusammen mit passenden Produktinformationen verschickt werden können. Auch ein besonderer Gruß mit Konfetti beim Login zum Geburtstag wird den Nutzern sicherlich im Gedächtnis bleiben.

11. Wie wird der Erfolg der Maßnahmen bewertet?
Die Möglichkeiten Kundendaten noch smarter einzusetzen sind schier unendlich. Und dennoch: Es ist wichtig, bedacht vorzugehen und zu überprüfen, ob die verschiedenen Maßnahmen auch wirklich einen Erfolg bringen. Entsprechend werden noch einmal die zuvor definierten Kennzahlen herangezogen: Konnte die Conversion Rate oder der Average Order Value durch die Einführung einer bestimmten Maßnahme verbessert werden? Dies lässt sich mittels A/B- und Multivariantentests evaluieren. Das Thema Testing, Monitoring und kontinuierliche Optimierung sollte demnach stets Bestandteil der Planung sein.

Kundendaten sind eine wahre Schatztruhe für Shopbetreiber. Von ihrem smarten Einsatz profitieren auch die Kunden selbst - wenn sie dadurch einen Vorteil erlangen, sind sie auch eher bereit, sie zu teilen. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

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