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Performance Index: Facebook lässt sich seine Führungsrolle bezahlen

14.10.2020 - Die Performance-Rankings im mobilen App Advertising dominieren Facebook und Google. Aber auch andere Werbenetzwerke verzeichnen ein starkes Wachstum - gerade in Corona-Zeiten.

von Frauke Schobelt

Das App-Ökosystem, das sich vor allem durch In-App-Käufe und In-App-Anzeigen finanziert, wird klar von Facebook   und Google   beherrscht, dies zeigt der aktuelle Performance Index   von AppsFlyer   . Die Such- und Social-Giganten dominieren die Performance-Rankings und damit das mobile Advertising mit einem signifikanten Anteil am Markt für nicht-organische Installationen. Sie halten die ersten zwei Positionen des Power Rankings in 79 Prozent aller untersuchten Bereiche und 82 Prozent der Volume Rankings über alle Indexe hinweg. Insgesamt belegt Facebook den ersten Platz.

Mit dem neuen Performance Index legt AppsFlyer, Anbieter von mobilen Attributions- und Marketing Analytics, die bereits 11. Ausgabe vor. Der Report soll App-Marketern eine Orientierung liefern für die Auswahl von Werbenetzwerken. Für die Erstellung des Performance Index analysierte AppsFlyer 27 Milliarden App-Downloads und 58 Milliarden Nutzer-Sessions in 14.000 Apps und verglich 495 Werbenetzwerke mit einem Minimum von 50.000 attribuierten Installs im Zeitraum von Januar bis Juni 2020.

Neu enthalten sind zwei Monetarisierungsrankings pro Region und Kategorie. Die neuen Rankings bewerten Werbenetzwerke nach ihrer Fähigkeit, Nutzer zu liefern, die mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit einen In-App-Kauf abschließen, sowie Nutzer, die sich am besten über In-App-Werbeanzeigen monetarisieren lassen. Sie ergänzen die bestehenden Retention-, Remarketing- und Wachstumsindizes und liefern damit weitere Erkenntnisse über die Mobile-Media-Landschaft und ihre Marketingaktivitäten. "Auch wenn Retention eine der zentralen KPIs für Performance App Marketer ist, sind es die Metriken zur Monetarisierung, die für App Marketer in einem von Freemium getriebenen Ökosystem im Mittelpunkt stehen", so Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. Zum ersten Mal habe AppsFlyer den In-App-Purchase-Index sowie den In-App-Advertising-Index mit statistisch signifikanten Ergebnissen erstellen können. "Viele Apps sind heute auf die In-App-Käufe und Anzeigen-Monetarisierung angewiesen - wir bieten Marketern bei ihrer Entscheidungsfindung wirklich entscheidende Einblicke."

Facebook lässt sich seine Qualität bezahlen

Das soziale Netzwerk konnte seine Performance sowohl im Retention-Index als auch im neuen IAP-Index (In-App-Purchase-Index) stark vorantreiben und schoss im Ranking nach oben. Außerdem dominiert der Riese im neuen IAA-Index (In-App-Advertising-Index) sowie im Remarketing-Index - laut AppsFlyer "eine Bestätigung seiner allgemeinen, indexübergreifenden Führungsposition im Mobile-Bereich".

Diese Qualität hat allerdings ihren Preis. Die Media-Kostenanalyse zeigt, dass Facebook für seine hohe Leistung auch mehr Geld verlangt. Dies gilt insbesondere für den Bereich Gaming: Hier sind die Kosten in Nord- und in Lateinamerika sowie in Europa deutlich höher, während Google nur im APAC-Raum etwas teurer ist. Im Non-Gaming-Bereich hingegen fällt Google überall teurer aus als Facebook, jedoch nicht erheblich. Eine Ausnahme macht Nordamerika - dort ist die Facebook-Performance wieder am kostspieligsten.

Eine Aufschlüsselung nach Plattform zeigt, dass Google bei Android als klarer Gewinner hervorgeht. Der Grund dafür ist Googles starker Aufstieg in den Entwicklungsmärkten, die weiterhin vom Android-Betriebssystem dominiert werden, während Facebook einen Großteil von iOS kontrolliert.

Unity Ads setzt sich im Gaming-Dreigestirn an die Spitze

Unity Ads   steigt im Retention-Index sprunghaft zum Spitzenreiter unter den drei Gaming-Giganten (IronSource   , AppLovin   und Unity Ads) auf, wenngleich die beiden Konkurrenten bei der Qualität vorne liegen. Unity Ads, das zu den kürzlich an die Börse gegangenen Unity Technologies gehört, übernahm im globalen Power Ranking die Führungsposition in den Bereichen Hyper Casual und Arcade und lag in neun der verbleibenden vierzehn Gaming-Genres direkt hinter dem Duopol.

COVID-19 hat Einfluss auf Mobile Apps, aber nicht auf Rankings der Werbenetzwerke

Während die Corona-Pandemie laut AppsFlyer einen bedeutenden Einfluss auf Apps und das gesamte mobile Ökosystem hatte, sind die Auswirkungen auf die Rankings der Werbenetzwerke bisher eher gering. Die einzige Ausnahme bilden Apple Search Ads   . Das organische Wachstum im App Store veranlasste die Marketer dazu, Optimierungsmaßnahmen im App Store zu starten bzw. auszuweiten. Dadurch rückt Apple Search Ads in den Vordergrund und "erzielt ein beeindruckendes Wachstum und eine starke Performance".

"Auch wenn sich die Änderungen von Apples iOS-Datenschutzbestimmungen bis 2021 verzögern, können wir sicher sein, dass sie einen erheblichen Einfluss auf unsere Branche und damit auf alle zukünftigen Performance Index Rankings haben werden", kommentiert Ben Jeger. "Obwohl wir noch nicht exakt vorhersagen können, wie genau sich diese Neuerungen auf die Performance auswirken werden, hat unsere Branche von diversen Veränderungen bisher immer profitiert. Wir freuen uns daher auf die kommenden Innovationen, die diese Herausforderung in unserem gesamten Ökosystem auslösen wird."

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