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Einkaufsverhalten

Ältere erwarten von Marken Neutralität, Jüngere fordern Haltung

20.06.2022 - VerbraucherInnen jenseits der 45 bevorzugen Marken, die sich bei gesellschaftlichen Fragen neutral verhalten. Jungen Generationen ist die Haltung von Unternehmen laut einer Studie jedoch wichtiger. Außerdem würden drei von vier Befragten einer Marke den Rücken kehren, wenn der Kundenservice schlecht ist.

von Frauke Schobelt

Diese Kluft zwischen den Generationen zeigt eine repräsentative Studie   von Sitecore   , Anbieter von Experience-Management-Software, zu Prioritäten deutscher VerbraucherInnen bei Einkauf und Markenwahl. Vom Marktforschungsunternehmen Advanis wurden dafür 1000 deutsche VerbraucherInnen zu ihren Vorlieben und Erwartungen im Handel befragt.

Demnach unterscheiden sich die Erwartungen an Marken über die Generationen hinweg stärker denn je. Damit steige die Bedeutung von multisegmentierte Marketingstrategien, so ein Fazit der Studienautoren. Unternehmen sollten die sich ändernden Kundenerwartungen verstehen und empathische und personalisierte Customer Experience Strategien entwickeln, lautet ihr Rat. Personalisierte Erlebnisse und zielgerichtete Kommunikation von Marken seien zentrale Faktoren, um den verschiedenen Ansprüchen aller Zielgruppen, egal ob politisch aktive Gen Z oder preisorientierte Baby Boomer, gerecht zu werden.

Gen Z verlangt klare Haltung und gesellschaftliche Verantwortungsübernahme

Für viele Marken sind klare Standpunkte zu gesellschaftlichen Themen mittlerweile Teil ihrer Identität. Doch obwohl die Mehrheit der Befragten Wert auf die Integrität der Marke legen, wünschen sich viele VerbraucherInnen Zurückhaltung bei der Positionierung zu gesellschaftlichen Fragestellungen. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) bevorzugt es, wenn Marken in Bezug auf gesellschaftliche Fragen neutral sind.

Hier zeigt sich jedoch ein deutlicher Unterschied zwischen den verschiedenen Generationen: Während bei Gen Z rund 6 von 10 VerbraucherInnen (57 Prozent) lieber bei einer Marke einkaufen würden, die klar Haltung zeigt, sind es bei den über 45-Jährigen nur 4 von 10 (42 Prozent). Über die Hälfte der Gen Z (54 Prozent) geht sogar so weit zu sagen, dass Marken als Botschafter für politische Themen fungieren sollten und jede/r Fünfte (20 Prozent) hat bereits aufgehört die Produkte einer Marke zu kaufen, aufgrund ihrer Verbindung zu einer politischen Partei oder Influencern, die sie als problematisch ansehen. Nur 3 Prozent der Befragten über 55 Jahren gaben an, je den Kauf einer Marke deshalb unterlassen zu haben.

VerbraucherInnen wünschen sich persönliche Kommunikation

Etwas mehr als die Hälfte der VerbraucherInnen wünscht sich, dass Marken Empathie und Verständnis zeigen. Zwei Drittel der Befragten sind der Meinung, dass Marken mit VerbraucherInnen auf einer persönlichen Ebene in Kontakt treten sollten. Das ist gerade in Bezug auf den Kundenservice wichtig: 82 Prozent der Befragten wünschen sich Ansprechpartner, die auch wirklich befähigt sind, ihnen bei Problemen zu helfen - und nicht nur ein Skript ablesen.

Einem Großteil der VerbraucherInnen ist es zudem wichtig, sich in den Marken, von denen sie kaufen, wiederzufinden. Eine große Mehrheit (85 Prozent) findet, dass Marken sich darum bemühen sollten, dass sich ihre KundInnen in ihrem Marketing und ihrer Kommunikation wiederfinden. Im internationalen Vergleich fällt dabei jedoch auf: Deutschen VerbraucherInnen ist die Repräsentation von Minderheiten im Handel weniger wichtig. Nur 23 Prozent der Deutschen halten es für sehr wichtig, dass Händler Produkte oder Services von Unternehmen anbieten, die von einer Minderheit angehörenden Person geführt wird. Vergleicht man diese Zahlen mit den USA sind es dort ganze 36 Prozent, im globalen Durchschnitt 33 Prozent. Doch auch hier besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Generationen: 29 Prozent der deutschen 18- bis 44-jährigen ist diese Repräsentation wichtig. Während dem nur 18 Prozent der über 45-jährigen zustimmen.

KundInnen verzeihen Preiserhöhungen und Probleme - wenn die Kommunikation stimmt

Fast alle Befragten (93 Prozent) finden es wichtig, dass Marken transparent mit Preiserhöhungen umgehen. Wenn dies der Fall ist, zeigen sich 36 Prozent der KundInnen verständnisvoll und würden den Anstieg akzeptieren, wenn er begründet wird. Damit liegt klare und offene Kommunikation als Anreiz sogar noch vor Loyalitätsprogrammen (24 Prozent), Mengenrabatten (22 Prozent) und Rabattaktionen (21 Prozent).

"Die Markentreue wurde in den letzten zwei Jahren auf die Probe gestellt. Die Werte der VerbraucherInnen sind heute ganz anders als vor der Pandemie, und jede Art von KäuferIn - egal ob SchnäppchenjägerIn oder eingefleischte/r MarkenverfechterIn - überlegt sich jetzt, für welche Marken sie Geld ausgeben", sagt Paige O'Neill , CMO bei Sitecore. "Um die KundInnen wieder an sich zu binden, müssen Marken einen neuen Ansatz zur Verbesserung der Erfahrung wählen, bei dem Personalisierung und Transparenz im Mittelpunkt stehen. Indem sie menschlichere Verbindungen schaffen, können Marken die Beziehungen zu ihren Zielgruppen mehr als nur transaktional machen. Darüber hinaus führen engere Kundenbeziehungen auch zu höheren Umsätzen."

Stimmt der Service, kehren enttäuschte KundInnen zurück


Authentische Kommunikation helfe auch bei der Wiedergewinnung von KundInnen, die sich von einer Marke abgewandt hatten. Ein Viertel der Befragten (24 Prozent) gibt an, einer Marke noch eine Chance gegeben zu haben, obwohl sie diese nach einer schlechten Erfahrung meiden wollten. Das beste Argument war hier guter Service (49 Prozent), gefolgt vom niedrigsten Preis (41 Prozent) und Convenience (31 Prozent). Somit können Marken durch guten Service sicherstellen, dass KundInnen auch nach negativen Erfahrungen zurückgewonnen bzw. gehalten werden können.

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