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VerbraucherInnen erwarten von Marken gesellschaftliches Engagement

12.05.2022 - Fast 60 Prozent der deutschen VerbraucherInnen erwarten inzwischen von Unternehmen, sich gesellschaftlich zu engagieren. Viele sind bereit, dafür auch mehr Geld zu zahlen.

von Frauke Schobelt

Das ist das Ergebnis der repräsentativen Studie 'Der Corporate Social Mind Report'   von Wider Sense   , einem Beratungshaus für gesellschaftlichen Wandel, und dem US-amerikanischen Beratungsunternehmen Influence SG   . Für die Studie befragte das Forschungsteam inzwischen zum zweiten Mal jeweils mehr als 1.000 Personen in Deutschland und den USA zu ihren Erwartungen gegenüber dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen.

Demnach sind 57 Prozent der Befragten der Ansicht, dass sich die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, von denen sie etwas kaufen, gesellschaftlich engagieren sollten (14 Prozent vollständige Zustimmung, 43 Prozent teilweise Zustimmung). Firmen-Engagement für soziale Zwecke allein reicht vielen jedoch nicht mehr: 45 Prozent finden, dass Unternehmen auch eine soziale oder politische Haltung einnehmen und sich dafür aktiv einsetzen sollten (11 Prozent vollständige Zustimmung, 34 Prozent teilweise Zustimmung).

Corporate Social Mindset gefordert

"Unsere Studie bestätigt nun zum zweiten Mal in Folge, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland und auch in den USA immer häufiger von Unternehmen wissen wollen, ob sie ein Corporate Social Mindset haben. Damit sind Engagement und Verantwortung von Firmen gleichermaßen gemeint", sagt Studieninitiator Michael Alberg-Seberich, Geschäftsführer von Wider Sense. Zusammen mit dem US-Amerikaner Derrick Feldmann, dem leitenden Wissenschaftler der Studie, untersucht er regelmäßig, wie sich die Erwartungen von KonsumentInnen gegenüber Unternehmen verändern.

Deutsche sind bereit, mehr für Produkte zu bezahlen

Deutlich gestiegen ist auch die Bereitschaft deutscher KonsumentInnen, für ein Engagement von Unternehmen tiefer in die eigene Tasche zu greifen. Gefragt wurde nach zwei konkreten Beispielen: Einem Softdrink und einem Pullover. Für ein Getränk mit Informationen zum guten Zweck auf dem Etikett würden 54 Prozent der Befragten mehr ausgeben als für ein Getränk ohne diese Angaben. Das sind 17 Prozent mehr als noch 2020. Bei Kleidung ist die Investitionsbereitschaft sogar noch beachtlicher. 67 Prozent würden hier mehr beim Produktkauf für Firmen-Engagement zahlen, fast 30 Prozent mehr als noch 2020. Im konkreten Fall diente ein Pullover für 30 US-Dollar als Beispiel. Informierte das Etikett darüber, welche gemeinnützigen Organisationen die Pullover-Marke unterstützte, waren 37 Prozent der Befragten bereit, 7,50 Dollar mehr zu zahlen. Bei zusätzlich detaillierten Angaben zu guter Unternehmensführung wie z. B. Anteil von Mitarbeitenden mit diversem Hintergrund oder von Frauen in Führungspositionen, stiegt die Preisbereitschaft sogar noch weiter: 30 Prozent antworteten, dass sie für den Pulli dann sogar 50 Dollar bezahlen würden, ganze 15 Dollar mehr.

"Die Menschen wollen vermehrt wissen, wie sich ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf Umwelt und Gesellschaft auswirken", erklärt Michael Alberg-Seberich. "Zwar achten viele natürlich immer noch vor allem auf den Preis. Aber die Bereitschaft, auch für sozial nachhaltigen Konsum mehr Geld in die Hand zu nehmen, der beeindruckt schon - und deckt sich auch mit unseren Beratungserfahrungen."
Themenbereiche, die deutschen VerbraucherInnen dabei besonders wichtig sind:
  1. Umwelt,
  2. Tiere und Tierrechte,
  3. die Bekämpfung der Klimakrise
  4. die Bekämpfung von Hunger
  5. sowie die Corona-Pandemie und Armut/Obdachlosigkeit
Laut Studie ist der Druck der VerbraucherInnen bei Umweltthemen nach wie vor am größten und die Unternehmen am weitesten mit der Umsetzung. "Bei sozialen Themen wie Armut, Geschlechtergerechtigkeit oder Antidiskriminierung steigen die Erwartungen von KonsumentInnen an Unternehmen aber ebenso. Das wird in den nächsten Jahren noch zunehmen." Immer mehr Firmen würden sich inzwischen auch zu sozialen oder politischen Themen positionieren. "Das sehen wir ja aktuell an den Reaktionen der Unternehmen in Bezug auf den Krieg gegen die Ukraine und auf das Russland-Geschäft. Dass hier so großer gesellschaftlicher Konsens gegen den Krieg herrscht, macht es den Firmen glücklicherweise einfach, ihre Haltung zu zeigen", so Michael Alberg-Seberich. "Die Erwartung an Unternehmen ist aber auch, sich ebenso gegenüber kontroverser debattierten Themen zu verhalten wie Armut oder Diversität."

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