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In diese Kanäle wollen Werbekunden 2020 mehr investieren

Werbekunden erhöhen Budgets für Mobile Video. (Bild: Pixabay)
Werbekunden erhöhen Budgets für Mobile Video.

13.11.2019 - Die werbenden Unternehmen blicken weniger optimistisch in ihre wirtschaftliche Zukunft und halten sich bei den Werbeausgaben zurück. Sie investieren zwar mehr in digitale Kanäle, erwarten dafür aber deutliche Verbesserungen in den Problemfeldern Messbarkeit, Brand Safety sowie Transparenz.

von Frauke Schobelt

Die Werbetreibenden sind nicht mehr so zuversichtlich wie im Vorjahr, was die weitere wirtschaftliche Entwicklung ihrer Unternehmen angeht. Das wirkt sich auf die Werbeausgaben aus, wie eine Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt, die am 13. November auf dem OWM Summit in Berlin präsentiert wurde.

Gerade noch ein Drittel der im September befragten Mitgliedsunternehmen (36 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze im nächsten Jahr, gegenüber 56 Prozent im Vorjahr. 62 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen für 2020. Ähnlich ist die Stimmungslage bei den Erträgen: Hier erwarten 32 Prozent ein Wachstum, 15 Prozent gehen von sinkenden Erträgen aus.

Werbeausgaben stagnieren

Für das laufende Jahr bleiben die Werbeausgaben in der Summe stabil, wenn auch laut OWM mit viel Bewegung: jeweils rund ein Drittel der Mitglieder haben ihre Budgets gesenkt (34 Prozent), beibehalten (32 Prozent) beziehungsweise erhöht (34 Prozent). Die Prognose für 2020 deutet ebenfalls auf Stagnation hin: jeweils 28 Prozent rechnen mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben und 44 Prozent wollen an den Budgetrahmen festhalten.

"Trotz der eigenen positiven Entwicklung - bei jeweils mehr als 50 Prozent der Befragten sind Umsatz und Ertrag im laufenden Jahr gestiegen - zeigen die aktuellen konjunkturellen Prognosen, die stark im Zeichen von Brexit, Handelskonflikten, Fachkräftemangel und schwächelndem Wirtschaftswachstum stehen, Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen der OWM-Mitgliedsunternehmen", erklärt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz . Entsprechend zurückhaltend ist die Prognose für die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im Jahr 2020: Nur 2 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Situation verbessern wird. Ihnen stehen 31 Prozent gegenüber, die von einer schlechteren Entwicklung ausgehen.

Mehr Werbegelder für Mobile Video und Online Video

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. In TV-Werbung wollen 22 Prozent der befragten Werbekunden mehr investieren, 37 Prozent jedoch weniger. Spürbare Verluste müssen auch Print (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 37 Prozent) und Radio/Audio (Steigerung: 11 Prozent, Senkung: 22 Prozent) hinnehmen. Mehr wird im EM-Jahr 2020 dagegen in Sponsoring investiert (Steigerung: 61 Prozent, Senkung: 9 Prozent) sowie in Out of Home (Steigerung: 23 Prozent, Senkung: 13 Prozent).

Auch für die digitalen Kanälen werden zum Teil deutliche Budgetsteigerungen eingeplant. Werbekunden wollen insbesondere in Mobile Video (Steigerung: 71 Prozent, Senkung: 5 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 2 Prozent) mehr investieren, auch Mobile Display (Steigerung: 34 Prozent, Senkung: 24 Prozent) wächst moderat weiter, während bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 45 Prozent) weiterhin eine zunehmende Sättigung zu erkennen ist.

Gegentrend bei Social Media

Auch für Search (Steigerung: 32 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Influencer Marketing (Steigerung: 42 Prozent, Senkung: 12 Prozent) sollen die Budgets steigen. Bei Social Media zeigt sich allerdings im Vergleich zum Vorjahr ein Gegentrend: 2018 planten noch 60 Prozent der Werbekunden deutliche Budgetsteigerungen, für 2020 tun dies nur noch 15 Prozent, 29 Prozent wollen weniger investieren. "Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern", erklärt OWM-Vorsitzender Uwe Storch. Er plädiert an die digitalen Kanäle "unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety" zu erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben.

Adressable TV, Digital Audio und Sprachassistenten im Trend

Die technologische Entwicklung ebnet neuen Werbeformen den Weg. Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den nächsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im letzten Jahr Adressable TV mit 86 Prozent den größten Bedeutungszuwachs. Dahinter folgen Digital Audio (77 Prozent), Sprachassistenten (73 Prozent), Video (66 Prozent), Online Retail Media (64 Prozent) und Location Based Marketing (58 Prozent).

Online werben ohne Cookies

Als größte Herausforderungen nennen die Werbungtreibenden weiterhin Leistungs- und Wirkungsnachweise, Cross-Media-Measurement und Transparenz. Gleichzeitig sind sich die Werbungtreibenden bewusst, dass die Branche flexibel auf Veränderungen reagieren und Lösungen finden muss, zum Beispiel beim Thema Cookies. So gehen mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre für das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden. Uwe Storch: "Adblocker und Browser-Barrieren aber auch die drohende ePrivacy-Verordnung machen die Datenerhebung durch Cookies immer schwieriger. Deshalb braucht die Digitalbranche dringend Konzept und Lösungen, um - auch im ureigensten Interesse der Nutzer - Werbebotschaften weiterhin Nutzer-orientiert ausspielen zu können".

Nachhaltigkeit und Haltung werden zentrale Kommunikationsthemen

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. Die befragten OWM-Mitglieder teilen diese Einstellung mit großer Mehrheit (90 Prozent). Mehr als drei Viertel (78 Prozent) gibt an, diesen Anspruch bereits zu leben. Dies geschieht vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit (85 Prozent), Klimaschutz (59 Prozent), Diversity (50 Prozent) sowie Gender (41 Prozent).

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