In diese Kan�le wollen Werbekunden 2020 mehr investieren

Werbekunden erh�hen Budgets f�r Mobile Video.

13.11.2019 - Die werbenden Unternehmen blicken weniger optimistisch in ihre wirtschaftliche Zukunft und halten sich bei den Werbeausgaben zur�ck. Sie investieren zwar mehr in digitale Kan�le, erwarten daf�r aber deutliche Verbesserungen in den Problemfeldern Messbarkeit, Brand Safety sowie Transparenz.

von Frauke Schobelt

Die Werbetreibenden sind nicht mehr so zuversichtlich wie im Vorjahr, was die weitere wirtschaftliche Entwicklung ihrer Unternehmen angeht. Das wirkt sich auf die Werbeausgaben aus, wie eine Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt, die am 13. November auf dem OWM Summit in Berlin pr�sentiert wurde.

Gerade noch ein Drittel der im September befragten Mitgliedsunternehmen (36 Prozent) rechnet mit einer Erh�hung der Ums�tze im n�chsten Jahr, gegen�ber 56 Prozent im Vorjahr. 62 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Ums�tzen f�r 2020. �hnlich ist die Stimmungslage bei den Ertr�gen: Hier erwarten 32 Prozent ein Wachstum, 15 Prozent gehen von sinkenden Ertr�gen aus.

Werbeausgaben stagnieren

F�r das laufende Jahr bleiben die Werbeausgaben in der Summe stabil, wenn auch laut OWM mit viel Bewegung: jeweils rund ein Drittel der Mitglieder haben ihre Budgets gesenkt (34 Prozent), beibehalten (32 Prozent) beziehungsweise erh�ht (34 Prozent). Die Prognose f�r 2020 deutet ebenfalls auf Stagnation hin: jeweils 28 Prozent rechnen mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben und 44 Prozent wollen an den Budgetrahmen festhalten.

"Trotz der eigenen positiven Entwicklung - bei jeweils mehr als 50 Prozent der Befragten sind Umsatz und Ertrag im laufenden Jahr gestiegen - zeigen die aktuellen konjunkturellen Prognosen, die stark im Zeichen von Brexit, Handelskonflikten, Fachkr�ftemangel und schw�chelndem Wirtschaftswachstum stehen, Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen der OWM-Mitgliedsunternehmen", erkl�rt OWM-Gesch�ftsf�hrer Joachim Sch�tz . Entsprechend zur�ckhaltend ist die Prognose f�r die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im Jahr 2020: Nur 2 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Situation verbessern wird. Ihnen stehen 31 Prozent gegen�ber, die von einer schlechteren Entwicklung ausgehen.

Mehr Werbegelder f�r Mobile Video und Online Video

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. In TV-Werbung wollen 22 Prozent der befragten Werbekunden mehr investieren, 37 Prozent jedoch weniger. Sp�rbare Verluste m�ssen auch Print (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 37 Prozent) und Radio/Audio (Steigerung: 11 Prozent, Senkung: 22 Prozent) hinnehmen. Mehr wird im EM-Jahr 2020 dagegen in Sponsoring investiert (Steigerung: 61 Prozent, Senkung: 9 Prozent) sowie in Out of Home (Steigerung: 23 Prozent, Senkung: 13 Prozent).

Auch f�r die digitalen Kan�len werden zum Teil deutliche Budgetsteigerungen eingeplant. Werbekunden wollen insbesondere in Mobile Video (Steigerung: 71 Prozent, Senkung: 5 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 2 Prozent) mehr investieren, auch Mobile Display (Steigerung: 34 Prozent, Senkung: 24 Prozent) w�chst moderat weiter, w�hrend bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 45 Prozent) weiterhin eine zunehmende S�ttigung zu erkennen ist.

Gegentrend bei Social Media

Auch f�r Search (Steigerung: 32 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Influencer Marketing (Steigerung: 42 Prozent, Senkung: 12 Prozent) sollen die Budgets steigen. Bei Social Media zeigt sich allerdings im Vergleich zum Vorjahr ein Gegentrend: 2018 planten noch 60 Prozent der Werbekunden deutliche Budgetsteigerungen, f�r 2020 tun dies nur noch 15 Prozent, 29 Prozent wollen weniger investieren. "Bei Social Media zeigen sich m�glicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern", erkl�rt OWM-Vorsitzender Uwe Storch. Er pl�diert an die digitalen Kan�le "unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety" zu erf�llen, um weiter attraktiv zu bleiben.

Adressable TV, Digital Audio und Sprachassistenten im Trend

Die technologische Entwicklung ebnet neuen Werbeformen den Weg. Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den n�chsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im letzten Jahr Adressable TV mit 86 Prozent den gr��ten Bedeutungszuwachs. Dahinter folgen Digital Audio (77 Prozent), Sprachassistenten (73 Prozent), Video (66 Prozent), Online Retail Media (64 Prozent) und Location Based Marketing (58 Prozent).

Online werben ohne Cookies

Als gr��te Herausforderungen nennen die Werbungtreibenden weiterhin Leistungs- und Wirkungsnachweise, Cross-Media-Measurement und Transparenz. Gleichzeitig sind sich die Werbungtreibenden bewusst, dass die Branche flexibel auf Ver�nderungen reagieren und L�sungen finden muss, zum Beispiel beim Thema Cookies. So gehen mehr als die H�lfte der Befragten (55 Prozent) davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre f�r das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden. Uwe Storch: "Adblocker und Browser-Barrieren aber auch die drohende ePrivacy-Verordnung machen die Datenerhebung durch Cookies immer schwieriger. Deshalb braucht die Digitalbranche dringend Konzept und L�sungen, um - auch im ureigensten Interesse der Nutzer - Werbebotschaften weiterhin Nutzer-orientiert ausspielen zu k�nnen".

Nachhaltigkeit und Haltung werden zentrale Kommunikationsthemen

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung �bernehmen. Die befragten OWM-Mitglieder teilen diese Einstellung mit gro�er Mehrheit (90 Prozent). Mehr als drei Viertel (78 Prozent) gibt an, diesen Anspruch bereits zu leben. Dies geschieht vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit (85 Prozent), Klimaschutz (59 Prozent), Diversity (50 Prozent) sowie Gender (41 Prozent).

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