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Marketing in Krisenzeiten: So hat sich die Frankfurter Buchmesse digitalisiert

29.12.2020 - Das Großveranstaltungsverbot zur Eindämmung der Corona-Pandemie hat Messeveranstalter vor enorme Herausforderungen gestellt. Flexibilität und Kreativität waren gefragt. So hat die Frankfurter Buchmesse die 'All together now'- Kampagne aus der Ärmel gezaubert und einen unverhofften Erfolg gelandet.

von Valérie Félicité II Wagner-Amougou

Die Planung sah zunächst eine hybride Veranstaltung vor. Aber wie viele andere Messen musste sich die Frankfurter Buchmesse   den vorherrschenden Umständen anpassen und kurzfristig virtuell ausweichen. Innerhalb von weniger als vier Wochen konnte sie in Zusammenarbeit mit ihrer Leadagentur Vier für Texas   über Mailings, Social Media und Performance-Maßnahmen rund 4.400 digitale Aussteller gewinnen, die über 6.700 Präsentationskacheln auf der Website platzierten. Und dies obwohl das digitale Produkt ein komplettes Novum darstellte und erst kurz vor der Kampagne vollständig definiert war. Das Beispiel zeigt, wie eine erfolgreiche crossmediale Rundum-Vermarktung über Anzeigen, Social Media, Performance, Website und Mailings in Krisenzeiten funktionieren kann.

Besonders bemerkenswert war die hohe Relevanz der Ads und Formate beim Fachpublikum, insbesondere im Kanal LinkedIn   , aber auch bei Facebook   : die beste Facebook-Ad erreichte zum Beispiel eine Klickrate von 8,5 Prozent - üblicherweise bewegt sich dieser Wert im Bereich zwischen 0,5 und 3 Prozent. Weiterhin wurden folgenden Meilensteine erreicht:

  • Rund 1,5 Millionen Videoansichten allein beim Bookfest digital bei Facebook und YouTube  
  • Die Zuschauer betrachteten zusammen mehr als 7.000 Stunden Videomaterial, zu Spitzenzeiten schauten etwa 1.500 User gleichzeitig zu
  • Über 200.000 User in der Messewoche und 107.181 Einschaltungen Gesamtprogramm allein auf buchmesse.de
  • Die Videos erhielten mehrere Tausend - überwiegend positive - Reaktionen und hunderte Kommentare
  • Über Social Media nahmen Verlage den Claim "All together now" auf und zeigten so aus der Ferne ihre Verbundenheit mit der Buchmesse
  • Während der 5 Messetage gelang es der Frankfurter Buchmesse und Agentur, das Fachprogramm sowie das neue Format "Frankfurt Conference" beim internationalen Fachpublikum zu platzieren und so eine Alternative zur Präsenzveranstaltung zu schaffen
  • Die Facebook-Seite legte während der Messetage allein um 4.150 Abonnenten zu - über die Wirkung des Contents und ohne, dass dafür zusätzliche Ad-Formate genutzt wurden
  • Nach der Messe wurde die Basisversion der Mediathek freigeschaltet und von den Nutzern bereits gut angenommen. Bis Ende des Jahres soll die Mediathek um viele weitere Funktionen erweitert werden.
  • Neben der virtuellen Fachmesse bildete das Publikumsformat Bookfest digital ein weiteres wichtiges Messe-Highlight: Für Literaturfans auf der ganzen Welt wurden dieses Jahr erstmalig - neben den traditionellen physischen Lesungen - auf zwei Kanälen digitale Autor*innen-, Buch- und Leseformate präsentiert (und gestreamt), die weltweite Aufmerksamkeit und entsprechende Reichweiten generierten.

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