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So gelingt der digitale Kundendialog in der Finanzbranche

 (Bild: Pixabay/Tumisu)

03.09.2019 - Digitale Services wie Online Banking oder der digitale Direktvertrieb für Versicherungen gewinnen in der Finanzbranche zunehmend an Bedeutung. Doch damit steigen auch die Erwartungen von Nutzern an den Kundenservice und an die Marketing- und Servicekommunikation. Welche Herausforderungen es im digitalen Dialogmarketing zu meistern gilt und was Finanz-Marketer wissen müssen:

von Frauke Schobelt

Der Wettbewerb in der Finanzbranche hat sich verschärft, da viele digitale Services zunehmend auch von Unternehmen angeboten werden, die nicht zu den 'klassischen' Playern des Finanzsektors gehören. Dazu zählen digitale Zahlungsdienstleister, Fintech- und Insurtech-Start-Ups aber auch große Technologie-Konzerne wie Apple oder Google . Damit steigen auch die Erwartungen von Nutzern an den Kundenservice und an die Marketing- und Servicekommunikation.

Laut dem "Branchen Report: Marketing Engineering Finance" des Digitalmarketing-Dienstleisters Artegic erwarten Nutzer bei digitalen Finanzservices eine einfache und insbesondere individualisierte Customer Experience. Allerdings gibt es zahlreiche operative und technischen Hürden, vor denen Marketer auch im Finanzsektor stehen: die wachsende Komplexität der Prozesse, zunehmende IT-Aufgaben im Marketing, unzureichend verknüpfte Datenquellen und IT-Systeme sowie der wachsende Ergebnis-, Zeit- und Kostendruck. Um diese Hürden zu überwinden, sollten Marketingverantwortliche deshalb ihre Fähigkeiten im Marketing Engineering ausbauen und verstärkt Informationstechnologie für daten- und systemgestütztes Marketing einsetzen. Dazu zählen die Felder Data, Process, Communication, Analytics, kurz: DPCA. Hinzu kommt, insbesondere bei Banken, das Handlungsfeld Compliance.

Handlungsempfehlungen für mehr Effizienz im digitalen Marketing

Data
  • Machen Sie Ihre Kundendaten, insbesondere Transaktionsdaten, auch für Marketingzwecke nutzbar, indem Sie gezielt Opt-Ins Ihrer Kunden einholen.
  • Nutzen Sie alle verfügbaren Touchpoints, um Interessenten und Neukunden direkt für Ihre Marketingkommunikation zu gewinnen.
  • Integrieren Sie Daten aus allen Bereichen und Services in einer zentralen Datensicht, für ein umfassendes Kundenverständnis.

  • Communication
  • Individualisieren Sie Ihre Kommunikation nach den aktuellen Bedürfnissen Ihrer Nutzer.
  • Nutzen Sie alle relevanten Nutzerinteraktionen in Echtzeit als Trigger zur Servicekommunikation.
  • Erhöhen Sie Ihre Umsätze durch automatisierte Cross- und Upsells.
  • Verbessern Sie Ihre Churn Prevention durch automatisierte Reaktivierungsmaßnahmen.

  • Process
  • Gestalten Sie Ihre Serviceprozesse effizienter, durch Digitalisierung und Automatisierung der Transaktionskommunikation.
  • Verbinden Sie Ihre digitalen Services mit Ihren Filialen, durch die Nutzung von Standortdaten in der Kommunikation.
  • Befähigen Sie Filialisten, Franchisenehmer und Vertriebspartner zu eigener Marketingkommunikation.

  • Analyse
  • Lernen Sie Ihre Nutzerbesser kennen, durch gezielte Analyse von Reaktions-, Transaktions- und Finanzdaten.
  • Nutzen Sie Analyseergebnisse selbst aus sensiblen Bereichen wie Kontobewegungen oder Gesundheitsdaten rechtssicher zur Individualisierung Ihrer Kommunikation.
  • Identifizieren Sie die richtigen Stellschrauben zur Optimierung Ihrer Marketing- und Servicekommunikation.

Wettbewerbsvorteil durch Compliance

Dem Feld Compliance komme im Finanzbereich eine wichtige Rolle zu, da Banken und Versicherungen eine Reihe regulatorischer Anforderungen erfüllen müssen. Die besonderen Herausforderungen:
  1. Es gilt, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und zu stärken. Die Sensibilität von Nutzern gegenüber Datenschutz und Datensicherheit steigt zunehmend. Dies gilt insbesondere gegenüber Unternehmen, die mit sensiblen Daten wie Finanzdaten oder Gesundheitsdaten operieren. Das Schaffen von Vertrauen durch die Etablierung eines hohen Schutzniveaus sowie transparenter Kommunikation ist auch ein Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen Wettbewerbern im Markt.

  2. Die zweite große Herausforderung besteht in der Umsetzung regulatorischer Anforderungen. Dazu gehören unter anderem die DSGVO aber auch branchenspezifische Richtlinien wie das Kreditwesengesetz für Banken oder die "Versicherungsrechtlichen Anforderungen an die IT" für Versicherungen. Besonders relevant ist aktuell die Payment Service Directive (PSD2) für Banken, deren Umsetzung auch die Marketing- und Servicekommunikation betrifft. Ein wesentlicher Baustein der PSD2 ist die Strong Customer Authentification (SCA) , die bis zum 14. September 2019 umgesetzt sein muss.

Compliance ist nicht nur ein Pflichtthema, so Artegic: Hohe Compliance Standards steigern das Vertrauen von Kunden in digitale Services und werden damit zum Wettbewerbsvorteil und sollten entsprechend in Marketing Prozesse integriert werden.

Der "Branchen Report: Marketing Engineering in Finance" inklusive einem Praxis-Case von ING ist zum kostenlosen Download hier verfügbar.

Mehr zum Thema:
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