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Omnichannel-Kampagnen
Omnichannel-Programmatic: Probleme mit Datensilos
Bild: Leaflet
23.07.2020 - Bei rund zwei Dritteln der Marketingverantwortlichen führen Datensilos zu Problemen in ihren programmatischen Omnichannel-Kampagnen. Ein weiteres Problem ist die Attribution.
von Christina Rose
Datensilos sind die größte Herausforderung des programmatischen Omnichannel-Ansatzes. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Programmatic-Dienstleisters MiQ
in Kooperation mit Digiday
, für die mehr als 190 Marketingexperten in den USA, dem Vereinigten Königreich (UK) und Kanada befragt wurden. Diese Märkte stehen oft stellvertretend für globale Entwicklungen, weshalb die Umfrageergebnisse auch für Deutschland einen Trend im Programmatic voraussagen könnten. 100 Prozent, also ausnahmslos alle Befragten, tun sich in den USA mit in Silos separat gelagerten Daten schwer. In Kanada sind es 68, in UK immerhin 55 Prozent. Das größte Problem der Datenpakete ist demnach die ungenaue plattformübergreifende Zielgruppenansprache: In den USA (67 Prozent) und in UK (55 Prozent) sieht sich jeweils mehr als die Hälfte aller Marketingexperten häufig mit Targeting-Problemen konfrontiert.
Erhöhte programmatische Ausgaben verursachen Attributionsprobleme
Ein zweites Problem ist die ungenaue Attribution. Insbesondere in den USA, dem Markt mit den höchsten Ausgaben in Programmatic, wo 63 Prozent der Befragten die korrekte Messung als Herausforderung ansehen. Weil eine genaue Attribution unentbehrlich für eine erfolgreiche programmatische Omnichannel-Kampagne ist, betont diese Aussage die wichtige Rolle eines erfahrenen Dienstleisters bei der Messung dieser Kampagnen. In UK, wo deutlich weniger in Omnichannel investiert wird, haben hingegen nur 35 Prozent mit Mess- und Attributionsproblemen zu kämpfen. Ähnlich verhält es sich in Kanada.Prognose: Targeting wird einfacher, Meinungen zur Attributionen gehen auseinander
Interessanterweise gehen die meisten Befragten in allen drei Ländern (UK: 74 Prozent; Kanada: 76 Prozent; USA: 66 Prozent) davon aus, dass das Targeting in Zukunft einfacher zu bewältigen sein wird. Die Begründung: Es dürfte künftig einfacher werden, Doppelungen zu vermeiden, wenn dieselben Daten auf unterschiedlichen Plattformen auftauchen. Stattdessen ergänzen sich die Datenströme gegenseitig und ergeben zusammen ein kohärentes Bild.Zur Zukunft der Attribution waren die Befragten hingegen unterschiedlicher Auffassung. In UK erwarten 79 Prozent, dass die wachsende Zahl der programmatischen Kanäle die Messung und Attribution erleichtern wird. In den USA glauben hingegen 57 Prozent, dass die Attribution durch die erweiterte programmatische Landschaft noch schwieriger wird. Nur 12 Prozent gehen vom Gegenteil aus.
Connected TV ist Teil der programmatischen Zukunft
Schaut man sich die Verteilung der Programmatic-Budgets an, bleibt Mobile der wichtigste Kanal. 77 Prozent in den USA sowie je 42 Prozent in UK und Kanada planen, die meisten ihrer Mobile-Kampagnen programmatisch auszuspielen. Doch auch Connected TV steht eine rosige Zukunft bevor: In den USA glauben 89 Prozent der Vermarkter, dass sie einen moderaten bis hohen Betrag in Connected TV investieren werden. In UK und Kanada sind es immerhin 52, beziehungsweise 40 Prozent.Sechs Tipps für erfolgreiche Local-Programmatic-Kampagnen
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