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Yieldlab und Eat Smarter starten programmatische Vermarktung mit TCF 2.0

13.08.2020 - Yieldlab, Sell-SidePlattform-Anbieter und Eat Smarter, Publisher und Vermarkter des gleichnamigen Online-Portals für gesunde Ernährung, sind in die programmatische Mediavermarktung mit dem neuen TCF 2.0-Standard eingestiegen und sprechen gegenüber ONEtoONE über erste Erfahrungen.

von Christina Rose

Das ab 15. August 2020 in der Version 2.0 zur Anwendung kommende Rahmenwerk des IAB Europe, Transparency and Consent Framework (TCF 2.0)   , soll Verbrauchern mehr Transparenz und Kontrolle über die Verarbeitung ihrer Daten im Rahmen von datenbasiertem Marketing geben. Die gilt insbesondere mit Blick auf Datenverarbeitungsaktivitäten und -zwecke sowie die relevante Verarbeitung personenbezogener Daten.

Für eine anforderungsgerechte Bereitstellung und Durchleitung der notwendigen Nutzereinwilligungen an den relevanten Schnittstellen von SSPs (Sell Side Platform), DMPs (Data Management Platform), DSPs (Demand Side Platform) und weiteren beteiligten Systemen wie Consent-Management-Plattformen (CMP) in der gesamten programmatischen Wertschöpfungskette hat Yieldlab   seine SSP bereits vor mehreren Wochen TCF 2.0 kompatibel gemacht und testet seitdem aktiv mit zahlreichen Publishern.

Erster Medienhaus-Partner von Yieldlab, mit dem die Hamburger Programmatic-Spezialisten jetzt in die programmatische Mediavermarktung mit dem neuen Consent-Standard im Regelbetrieb eingestiegen sind, ist Eat Smarter   . Das Portal für gesunde Ernährung vermarktet seit Mai sein Inventar TCF 2.0-konform über Yieldlab und setzt hierfür eine CMP-Lösung von Sourcepoint   ein. Nun liegen erste Ergebnisse vor.

95 Prozent Einwilligungsrate


"Gesundheit ist ein sehr persönliches und sensibles Thema. Insofern ist das Vertrauen unserer Community ein wichtiges Gut - auch und vor allem beim Thema Datenschutz. Deshalb haben wir uns entschieden, in diesem Bereich eine Vorreiterrolle einzunehmen und, anstatt nur der Gesetzgebung zu entsprechen, direkt die Lösung zu wählen, die in den kommenden 12 bis 24 Monaten ohnehin zum Standard werden wird", erklärt Joshua Wilm, Bereichsleiter Online und Programmatic bei Eat Smarter. Die Einwilligungsrate auf Seiten der Nutzer habe alle Erwartungen übertroffen, jubelt er und liege bei über 95 Prozent. Wilm: "Dies freut uns umso mehr, als dass der frühzeitige Umstieg auch positiven Einfluss auf unsere programmatischen Umsätze hat. Insbesondere bei Werbetreibenden, denen hochwertige Inventare und eine hohe Nutzerakzeptanz für datenbasiertes Marketing wichtig sind, haben wir dadurch einen großen Wettbewerbsvorteil."

Der frühzeitige Umstieg von Yieldlab auf den TCF 2.0 Standard sei ein entscheidender Schritt zur Stärkung der programmatischen Mediavermarktung und zu deren erfolgreichen Weiterentwicklung gewesen, betont Dirk von Borstel, CEO Yieldlab: "Damit sichern wir den Medienhäusern nicht nur hochwertige Monetarisierungspotenziale für ihre Inventare, sondern geben ihnen auch Rechtssicherheit mit Blick auf eine datenschutzkonforme Nutzung von Daten."

Nutzer müssten verstehen, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben und verarbeitet werden. Insofern sei die Stärkung des Vertrauens durch eine Branchen-Selbstverpflichtung, wie sie der TCF 2.0 Standard darstellt, ein wichtiger Baustein in der Strategie, erklärt Jana Krause, Senior Programmatic Manager bei EatSmarter. "Entscheidend dabei war eine konsequente und frühzeitige Einarbeitung in das Thema Consent Management und ein frühes Scannen möglicher technischer Dienstleister im CMP-Bereich."

Wichtig sei dabei vor allem darauf zu achten, dass die CMP die europäischen Datenschutz-Standards vollumfänglich abdeckt, ein einfaches Handling während der Einbindung in vorhandene Produkte bietet und nach der Integration die effiziente Verwaltung der verschiedenen weiteren Programmatic-Partner und die Anbindung an die nachgelagerten branchenüblichen Technologien, wie z.B. Prebid, ermöglicht, rät sie. Hierfür sei es sinnvoll, alle relevanten Stakeholder im Unternehmen - Datenschutzbeauftragte, Entwicklungsabteilung, Product Owner, Programmatic-Abteilung etc. - gleich zum Start an einen Tisch zu holen, um mögliche 'Stolpersteine' frühzeitig zu identifizieren und alle Anforderungen von Anfang an Bord zu haben, damit nicht hinterher aufwändig und zeitraubend nachjustiert werden muss.

Einwilligung auf Nutzerverhalten abgestimmt einholen

"Während und nach der Integration der CMP sollte man das Augenmerk vor allem auf die Entwicklung der Einwilligungsrate und der Anzahl der Seitenbesucher legen. Hilfreich ist dabei ein Set an alternativen Kommunikationsbotschaften, um die Nutzer mit Blick auf ihre Einwilligung individuell und bestmöglich auf ihr Verhalten hin abgestimmt abzuholen", schildert Krause. Die Gestaltung unterschiedlicher Cookie-Messages habe es ermöglicht, herauszufinden, welche Nachricht bzw. Botschaft auf die größte positive Resonanz stößt. Mit der am besten funktionierenden Message konnte dann vor der Umstellung auf TCF 2.0 so richtig durchgestartet werden.

Dass sich dieses Testing absolut gelohnt hat, zeige sich daran, dass weder die Anzahl der Seitenbesuche noch die Einwilligungsrate bisher Anlass zur Besorgnis gegeben haben, sondern tendenziell sogar steigen. "Im Nachhinein betrachtet, hat sich die Entscheidung, sich frühestmöglich mit dem Thema TCF 2.0 auseinanderzusetzen, als genau richtig erwiesen. Dadurch war ausreichend Zeit, Nutzer und Partner an Bord zu holen und alle Aspekte des komplexen Themas umfassend zu bearbeiten", resümiert sie.

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