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Mit dem Kunden klappt's nicht - KI soll's richten

 (Bild: Pixabay / Gerd Altmann)

12.11.2019 - Die eigene Unternehmenskultur, fragmentierte Technologien und fehlende Datenskills machen deutsche Marken für Defizite im Customer Experience Management verantwortlich. Fast die Hälfte der von Adobe Befragten setzt große Hoffnungen in Künstliche Intelligenz, um neue Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen.

von Frauke Schobelt

Eine gelungene Customer Experience kann den entscheidenden Unterschied machen, erfordert aber eine neue Herangehensweise im Umgang mit Daten. Wer es schafft, die relevanten Informationen aus den Datensilos zu holen und zu verknüpfen, kann über alle Bereiche hinweg besser verstehen, wie Kunden das eigene Angebot betrachten. Basierend darauf lassen sich positive Markenerlebnisse für alle Touchpoints entwickeln, mit denen sich Unternehmen nachhaltig die Loyalität ihrer Kunden sichern und die Erträge steigern. Soweit die Theorie. Die Praxis sieht in vielen Unternehmen jedoch anders aus, wie der neue Report "Mind the Data Gap" von Adobe zeigt. Der Titel offenbart, woran es in vielen Unternehmen noch hapert, um einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden zu gewinnen.

Datensilos und fehlende Datenskills

Marken haben demnach die Bedeutung von Daten für eine nachhaltige Kundenbindung durchaus erkannt. Doch laut Adobe stellt nicht einmal jedes fünfte deutsche Unternehmen (19 Prozent) Daten ins Zentrum seines Customer Experience Managements (CXM). Damit rangiert Deutschland hinter den Märkten in Großbritannien (20 Prozent) und Frankreich (27 Prozent), was den erlebnisorientierten Dateneinsatz angeht. Neben strengen Datenschutzregularien (26 Prozent) machen die deutschen Firmen dafür vor allem die eigene Unternehmenskultur mit einem klaren Abteilungsdenken und den daraus resultierenden Datensilos (30 Prozent, GB: 22 Prozent, F: 28 Prozent) sowie fehlende Datenskills (24 Prozent, GB: 27 Prozent, F: 22 Prozent) verantwortlich.

Eine weitere Bremse ist laut der Unternehmensentscheider das Fehlen einer einheitlichen Technologie, die sämtliche Daten zusammenführt (24 Prozent, GB: 24 Prozent, F: 23 Prozent). Die wenigsten deutschen Marken glauben demnach, dass sie bereits über die richtigen technischen Grundlagen und integrierten Datenfunktionen verfügen, um ein nachhaltiges Customer Experience Management zu gewährleisten. Eine große Herausforderung ist für die befragten Entscheider dabei die fehlende Möglichkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu verknüpfen: In nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen ist die jeweilige Plattform in der Lage, bekannte und anonyme Daten für kanalübergreifende Kundenprofile in Echtzeit zu verbinden (GB: 16 Prozent, F: 26 Prozent). Einen offenen und reibungslosen Übergang von verhaltensbasierten, transaktionsbasierten und operativen Daten bewältigen nur 15 Prozent der Plattformen (GB: 19 Prozent, F: 25 Prozent).

Marken setzen im CXM zunehmend auf KI

Knapp jede zweite deutsche Marke (43 Prozent) bescheinigt KI und Machine Learning große Potenziale, um ihr künftiges CXM weiter zu verbessern. Für 30 Prozent gehört der Einsatz von KI daher schon jetzt zu den Top-Prioritäten 2020 (GB: 29 Prozent, F: 30 Prozent). Im Fokus der künftigen KI-Nutzung steht für die deutschen Unternehmen in erster Linie der zusätzliche Erkenntnisgewinn, der durch den KI-basierten Zugang zu bislang verborgenen Informationen erreicht werden kann (33 Prozent, GB: 36 Prozent, F: 33 Prozent). Ebenfalls wichtig sind ihnen die Vorteile, die sich aus KI für das Targeting (28 Prozent, GB: 36 Prozent, F: 42 Prozent), die Personalisierung (28 Prozent, GB: 32 Prozent, F: 38 Prozent) und die gezielte Segmentierung (28 Prozent, GB: 31 Prozent, F: 36 Prozent) ergeben.

"Das optimale Zusammenspiel aus Technologie, Daten und menschlicher Exzellenz entfaltet erst durch die entsprechende Unternehmenskultur sein volles Potenzial - eine Unternehmenskultur der daten-basierten Entscheidungen", sagt Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe, Hersteller von CXM-Software. Eine solche Kultur sollte interdisziplinäre und abteilungsübergreifende Initiativen fördern, bei denen der Kunde im Zentrum steht.

Für die Studie hat das Forschungsinstitut London Research im Auftrag von Adobe 750 Unternehmensentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt (davon 250 in Deutschland).

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