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Der Handel wird zum Massenmedium

Retail Media-Ranking 2026: Das sind die Top-Dienstleister des Werbebooms

Werbeflächen bei Kaufland (Bild: Kaufland)
Werbeflächen bei Kaufland
Bild: Kaufland

04.05.2026 - Vom digitalen Screen am Regal über Werbung auf Drittseiten bis zur programmatischen Kampagne im Onlineshop: Retail Media entwickelt sich mit großer Geschwindigkeit zum strategischen Zentrum der Handels- und Werbewirtschaft. Das erste iBusiness-Ranking der Retail-Media-Dienstleister zeigt, wer dieses Geschäft prägt.

von Christian Gehl

Der Wettlauf um Aufmerksamkeit am Point of Sale hat eine neue Dimension erreicht, weil sich der Handel, gestützt auf seine First-Party-Daten und zunehmend digitalisierte Flächen, vom Distributionskanal zum eigenständigen Medienanbieter entwickelt. Werbekontakte werden entlang der gesamten Customer Journey orchestriert, unabhängig davon, ob es sich um stationäre oder digitale Touchpoints handelt. Während noch vor wenigen Jahren analoge Werbeflächen dominierten, entsteht derzeit eine hochvernetzte Infrastruktur aus digitalen Screens, programmatischen Plattformen und datengetriebenen Targeting-Systemen, die es ermöglicht, Konsumentinnen und Konsumenten unmittelbar vor der Kaufentscheidung mit passgenauer Werbung anzusprechen.

Instore-Werbung treibt den Boom

Dabei ist es vor allem die massive Instore-Expansion, die das Tempo vorgibt: Händler segmentieren ihre Verkaufsflächen in Werbezonen, installieren tausende digitale Displays und verknüpfen diese zunehmend mit Kassendaten, sodass sich Werbewirkung bis auf den Abverkauf einzelner Produkte zurückführen lässt. Das Netzwerk Retail Trade Group   hat in Filialen von Rossmann   , Bünting   , Netto   und Globus   bereits 800 Screens mit Kassenbon-Daten gekoppelt. Rewe   erreicht mit Instore-Werbung bereits 30 Millionen Menschen pro Woche. MediaMarkt Saturn (Ceconomy)   hat sein Instore-Inventar kürzlich auf acht Länder in Europa ausgeweitet und erreicht damit 68 Millionen KundInnen. XXXLutz   nennt für seine 1.300 Bildschirme neun Millionen Werbemittelkontakte pro Woche. Was hier entsteht, ist ein neues Massenmedium, womit der stationäre Handel zunehmend auch für branchenfremde Werbekunden attraktiv wird.

Neues Werbe-Ökosystem

Parallel dazu professionalisiert sich das Geschäft im E-Commerce, wo Retail Media seinen Ursprung hat. Amazon   dominiert den deutschen Markt mit Werbeerlösen von 4,23 Milliarden Euro in 2025 weiterhin enorm, während andere Händler gerade erst beginnen, ihre Datenbestände in vergleichbarer Tiefe zu monetarisieren. Hier entsteht gerade ein neues Ökosystem aus Technologieanbietern, Plattformen und Agenturen, die es ermöglichen, Kampagnen über mehrere Händler hinweg zentral zu steuern und auszuwerten, wodurch erstmals skalierbare Reichweiten jenseits einzelner Shops entstehen.

Am wichtigsten für die Dynamik des Marktes ist die zunehmende Verzahnung von Online- und Offline-Werbung, denn sie erweist sich als besonders wirkungsvoll. Kombinierte Kampagnen, die Branding im Onlineshop mit Abverkaufsimpulsen im Laden verbinden, steigern laut Analysen von MediaMarktSaturn die Conversion um über 100 Prozent und den Umsatz pro Nutzer um mehr als 170 Prozent. Gleichzeitig zeigt sich, dass der Markt, der lange von Insellösungen, fehlenden Standards und fragmentierten Daten geprägt war, in eine reifere Phase mit kanalübergreifenden Angeboten, vergleichbaren Metriken und integrierten Plattformlösungen eintritt. Lidl   nennt das Werbegeschäft die "konsequente Evolution des PoS-Marketings". Retail Media wird damit mehr und mehr zum integralen Bestandteil des Handelsgeschäfts, statt immer weiter nur als nettes Zubrot behandelt zu werden.

Entscheidend ist daher die Frage, welche Anbieter das komplexe Geflecht aus Technologie, Daten und Vermarktung tatsächlich beherrschen und damit in der Lage sind, die unterschiedlichen Facetten von Instore Ads, Online-Werbung und programmatischen Offsite-Kampagnen zu einem skalierbaren Geschäftsmodell zu verbinden.

Erstes Retail-Media-Dienstleisterranking 2026

Zum ersten Mal publiziert die Redaktion 2026 im Vorfeld der OMR ein umfassendes Ranking der deutschsprachigen Retail-Media-Dienstleister. Gerankt werden Dienstleister nach Billings, also dem Gesamtbetrag der in 2025 gebuchten Budgets inklusive Kreation, Dienstleistung und Media. Bei Kreation und Dienstleistung dürfen alle Umsätze im Zusammenhang mit Retail Media gezählt werden. Zu den Mediabudgets zählen alle Aufwendungen für Online-Werbeaktionen inklusive Onsite, Instore, Social u.a.

Größter deutschsprachiger Retail-Media-Dienstleister ist Front Row Europe GmbH   gefolgt von der Score Media Group GmbH & Co. KG   und Affiliprint     auf Platz drei.

Zum kompletten Retail-Media-Ranking 2026:

Bild: iBusiness

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