Wie Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten

28.06.2022 - In vielen Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb nur ungenügend zusammen. Um erfolgreich zu kooperieren, müssen Strukturen aufgebrochen und neue Wege beschritten werden.

von Frauke Schobelt

Wo Marketing und Vertrieb nicht Hand in Hand arbeiten, werden Ressourcen verschwendet und bleiben Chancen ungenutzt. Doch genau das geschieht in vielen Unternehmen in Deutschland tagtäglich, wie eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact   im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting   ergeben hat. Demnach arbeiten in deutlich über der Hälfte der Betriebe in Deutschland Marketing und Vertrieb nur punktuell und teilweise sogar gar nicht zusammen.

In der Umfrage unter 280 Marketingentscheidern gab immerhin fast jeder Zehnte (8,9 Prozent) an, dass im eigenen Haus die Mauer zwischen Marketing und Vertrieb eine Zusammenarbeit nicht zulasse, vor allem große Unternehmen mit mehr als 1.500 Mitarbeitern stechen dabei heraus (16,3 Prozent). Weitere 48,6 Prozent aller befragten MarketingentscheiderInnen sprachen davon, nur gelegentlich gemeinsame Sache zu machen. Dabei bewerten jüngere Befragte die Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten besser als ältere. Bei Betrieben mit mehr als 1.500 Mitarbeitern waren sogar mehr als 60 Prozent der Befragten der Meinung, die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb funktioniere nur punktuell.

"Die Hürden innerhalb der Betriebe, Kunden eine durchgängige Customer Journey zu bieten, sind immer noch zu groß", sagt Nicolas Wandschneider , Gründer und Geschäftsführer von Cloudbridge Consulting. Mit Entstehung neuer, komplexerer Geschäftsmodelle der Wettbewerber werde es jedoch notwendiger, ständig neue Kundensegmente in neuen Märkten mit neuen Angeboten anzusprechen. "Das aber funktioniert nur, wenn das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb perfekt funktioniert", sagt Wandschneider.

Gefangen in alten Strukturen

Meistgenannte Gründe für die fehlende Zusammenarbeit sind ein unzureichendes Maß an Kommunikation sowie negative Erfahrungen aus der jüngeren Vergangenheit. Bei denen, die bereits beide Seiten weitgehend zusammengeführt haben, sagten die Marketingverantwortlichen, das liege an der Rolle von Kooperation und Teamwork im Unternehmen insgesamt (30 Prozent), zum Teil aber auch daran, dass (bei kleineren Betrieben) Marketing und Vertrieb ohnehin in einer Hand lägen (14 Prozent).

Viele Unternehmen scheinen jedoch die Notwendigkeit erkannt zu haben, Marketing und Vertrieb besser miteinander zu verzahnen: Gaben im vergangenen Jahr auf die gleiche Frage nur 37 Prozent der Befragten an, beide Seiten zögen an einem Strang, waren es zuletzt 42,5 Prozent. "Aus unserer Zusammenarbeit mit Betrieben in der Praxis wissen wir, dass der Vertrieb häufig noch in alten Strukturen gefangen ist und wenig Digitalverständnis aufweist", berichtet Wandschneider. Häufig würden darüber hinaus in beiden Abteilungen unterschiedliche Prioritäten gesetzt, verschiedene Mindsets gepflegt und zudem auf uneinheitliche Datengrundlagen zurückgegriffen. "Über alledem steht, dass das Thema von oben, aus der Führungsebene heraus, vorgegeben, aber vor allem vorgelebt werden muss. Es kommt darauf an, dass nicht die Notwendigkeit, sondern die Sinnhaftigkeit und eine echte Überzeugung hinter der Zusammenarbeit stehen", so Wandschneider weiter.

Silo-Denken aufbrechen


Oft wird die Aufgabenverteilung noch so verstanden: Der Vertrieb erwartet vom Marketing die Präsentation fertiger Kundenkontakte, die dann nur noch in konkretes Geschäft umgewandelt werden müssen. Umgekehrt dazu sieht es das Marketing als seine Aufgabe an, mithilfe von Informationen aus dem Vertrieb Unternehmen passgenauer anzusprechen. "Beide Sichtweisen sind einzeln betrachtet zwar richtig, zeigen aber auch, dass in modernen Unternehmen beide Seiten nur miteinander funktionieren - und nicht getrennt und schon gar nicht gegeneinander", mahnt Wandschneider. Dieses Silo-Denken müsse aufgebrochen werden und Prozesse in Betrieben neu organisiert, digitalisiert und Informationen innerhalb von Unternehmen abteilungsübergreifend transparent und zugänglich gemacht werden. Der Star sei die Mannschaft, "der Erfolg der gesamten Organisation steht immer über dem Interesse einzelner Abteilungen."

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