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Digitale Audiowerbung kämpft mit Ad Fraud und Mess-Metriken
Bild: Benjamin Hartwich / Pixabay
21.07.2022 - Immer mehr MediaexpertInnen äußern erhebliche Bedenken hinsichtlich des Ad Frauds und der Tauglichkeit der aktuellen Mess-Metriken in der digitalen Audiowerbung. Gleichzeitig sind sie sich jedoch überwiegend einig, dass externe Verifizierungspartner in der Lage sind, diese Herausforderungen für sie zu meistern.
von Christina Rose
Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie 'Amplifying Media Quality in Digital Audio 2022', die Integral Ad Science
in Zusammenarbeit mit YouGov
durchgeführt hat. Im Rahmen dieser Studie wurden US-amerikanische MediaexpertInnen - darunter Publisher, Ad-Buyer und Ad-Tech-SpezialistInnen - zu ihren Erwartungen und Erfahrungen an digitale Werbung im programmatischen Audiosektor befragt.
Die Studie schlüsselt auf, wie sich MediaexpertInnen mit dem schnell wachsenden Markt für digitale Audiowerbung auseinandersetzen und unterstreicht die zunehmend wichtige Rolle, die die Verifizierung durch Dritte bei der Wahrung der Qualitätsstandards für digitale Audiowerbung einnimmt. Darüber hinaus befasst sich die Studie mit der Frage, ob die derzeitigen Audibility Metriken ausreichen, sowie mit der branchenweiten Besorgnis über Audio-Werbebetrug und der Frage, wie Media-ExpertInnen die Brand Suitability nutzen wollen, um das Risiko zu bekämpfen.
Diese Prioritäten werden die Advertiser laut Studie im kommenden Jahr prägen:
- Die überwiegende Mehrheit der MediaexpertInnen plant, die wachsenden Möglichkeiten der digitalen Audiowerbung für sich zu nutzen - Da das Interesse der KonsumentInnen an digitalem Audio ungebrochen ist, werden 93 Prozent der MediaexpertInnen in diesem Jahr voraussichtlich digitale Audiowerbung zum Einsatz bringen. 63 von ihnen sind der festen Überzeugung, dass digitale Audiowerbung sowohl die Performance als auch das Branding fördert und damit direkt zum Gesamt-Werbeerfolg beiträgt.
- Starke Präferenz für programmatisches Ad-Buying - Automatisierte Einkaufsmethoden gewinnen an Zugkraft, da Marketer noch mehr Effizienz und Skalierbarkeit in der digitalen Audiowerbung anstreben. 73 Prozent der ExpertInnen werden Audio-Werbeplatzierungen programmatisch abwickeln. Da Publisher und Ad Buyer von direkten zu automatisierten Transaktionen übergehen, werden sich Adtech-Partner darauf konzentrieren, die Mediaqualität in der Audiowerbung weiter zu verbessern.
- MediaexpertInnen zeigen sich den Audibility Metriken skeptisch und wünschen sich eine mediaübergreifende Vergleichbarkeit - Fast der Hälfte der ExpertInnen (45 Prozent) ist es wichtig, die Kampagnenleistung von Audio, Display und Video vergleichen zu können. Dennoch ist nur weniger als die Hälfte zuversichtlich, wenn es darum geht, Audio-Metriken mit Kunden zu besprechen. Die Kriterien für die Audibility sind für sie unzureichend, um sie mit der Viewability zu vergleichen. Dies macht es für die Advertiser schwierig, die Performance verschiedener Formate zu vergleichen.
- MediaexpertInnen sind überwiegend besorgt über Ad Fraud im digitalen Audiobereich, sind sich aber einig, dass die Überprüfung durch Dritte diese Probleme lösen kann - Fast neun von zehn MediaexpertInnen (87 Prozent) sind besorgt oder sehr besorgt über den zunehmenden Ad Fraud im Audiobereich. Um auch in Zukunft gefahrlos in digitale Audiowerbung zu investieren und dessen Mediaqualität zu verbessern, sind sie bereit, mit externen Verifizierungspartnern zusammenzuarbeiten. Tatsächlich würden 43 Prozent der Publisher mehr Audio-Anzeigen schalten und 31 Prozent der Ad-Buyer mehr Audio-Anzeigen kaufen, wenn sie von einer Verifizierung durch Dritte unterstützt würden. Eine solche Verifizierung kann bereits dabei helfen, die Metriken für Audiowerbung weiter zu optimieren, indem sie Einblicke in die Performance gibt, die Branche voranbringt und das Kundenfeedback für zukünftige Innovationen direkt berücksichtigt.
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