Onlinewerbung und Content

Zwei von drei Deutsche ziehen kostenlose werbefinanzierte Digitalangebote vor

29.09.2022 - Für kostenlosen Content nehmen die meisten InternetnutzerInnen Werbung in Kauf. Zudem wird das Thema Privatsphäre wichtiger.

von Christina Rose

Das Ende der Third-Party-Cookies verändert digitales Marketing gewaltig. Es braucht datenschutzfreundliche Alternativen, um effektiv passende Zielgruppen anzusprechen. Laut einer aktuellen repräsentativen Studie von Seedtag   , Anbieter für Contextual Advertising in Europa und Lateinamerika, in Zusammenarbeit mit YouGov sind sich Internetuser zunehmend ihrer Privatsphäre im Netz bewusst. Gleichzeitig ist die Akzeptanz gegenüber Onlinewerbung hoch. Befragt wurden dazu insgesamt 3.000 Personen aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden zu ihren Bedenken in Bezug auf den Datenschutz ihrer Einstellung gegenüber Online-Werbung.

Trotz der Datenschutzbedenken stehen europäische VerbraucherInnen Online-Werbung positiv gegenüber, wenn sie im Gegenzug kostenlose redaktionelle Inhalte zu sehen bekommen. 64 Prozent der Deutschen, die journalistische Inhalte im Netz konsumieren, bevorzugen werbebasierte oder Hybrid-Modelle. Für ein Abonnement beziehungsweise pro Artikel zu bezahlen oder eine begrenzte Anzahl von kostenlosen Artikeln zu erhalten ist weniger beliebt. Werbung ist demnach immer noch die bevorzugte Finanzierungsform von Onlineinhalten.

Verbraucher entwickeln zunehmend Bewusstsein für digitalen Fußabdruck

Um sich online zu schützen, ergreifen acht von zehn Internetusern in Deutschland verschiedene Maßnahmen. 39 Prozent haben Browsereinstellungen vorgenommen, damit Cookies nicht automatisch gespeichert werden. Die Deutschen passen am häufigsten die Cookie-Einstellungen spezifisch je nach Website an. Mit 56 Prozent liegen sie weit über UK (12 Prozent), Frankreich (13 Prozent), Spanien (18 Prozent), Italien (17 Prozent) und den Niederlanden (12 Prozent). Nur 17 Prozent der Befragten stehen der Verwendung von Cookies, um Werbung auf sie zuzuschneiden, positiv gegenüber. Da überrascht es wenig, dass es acht von zehn Verbrauchern begrüßen, wenn sich Marken bewusst gegen die Verwendung persönlicher Daten zu Marketing- und Targeting-Zwecken entscheiden. Das zeigt: Der Bedarf an datenschutzfreundlichen Werbeformen ist hoch, da die meisten Verbraucher Werbung im Austausch für kostenlosen Content bevorzugen.

Werbeinhalte sind selten persönlich relevant

Jedoch ist für 15 Prozent der Europäer und für 11 Prozent der Deutschen Online-Werbung sehr häufig oder zumindest häufig relevant. Die deutschen Verbraucher geben am häufigsten an, dass Werbung nie für sie Relevanz hat und liegen dabei mit 41 Prozent über dem europaweiten Durchschnitt. Datenschutz und Personalisierung schließen sich aber nicht gegenseitig aus. Werbung wird oft als aufdringlich angesehen und zudem hat die herkömmliche Zielgruppenansprache nicht die gewünschte Wirkung. Es braucht also Werbelösungen, welche die Privatsphäre der Nutzer respektiert und gleichzeitig direkt auf die Interessen der Verbraucher ausgerichtet ist. Denn: Die Mehrzahl der Verbraucher ist nach wie vor damit einverstanden, dass ihnen Werbung angezeigt wird, solange sie für sie relevant ist.

Für jeden Zweiten ist Kontext der Werbeanzeigen entscheidend

Die persönliche Relevanz ist für die Deutschen für die Erinnerungswürdigkeit und damit die Wirkung einer Werbeanzeige besonders wichtig (45 Prozent). Im europaweiten Vergleich sind insgesamt der Kontext, in dem eine Anzeige platziert ist, sowie der visuelle Inhalt die wichtigsten Faktoren. Für 53 Prozent erregen Anzeigen, die in hochwertige Inhalte eingebettet sind, eher ihre Aufmerksamkeit. Besonders wichtig ist das Usern, die sehr häufig Online-Medien nutzen. Bei ihnen ist der Wert um 177 Prozent höher als beim allgemeinen Durchschnitt.

Insgesamt unterstreichen die Ergebnisse den Bedarf an datenschutzfreundlichen Targeting-Alternativen, welche effektiv die richtigen Zielgruppen erreichen. Genau das bietet kontextuelle Werbung in vollem Umfang. Seedtag war seit seiner Gründung 2014 ein Pionier bei der Nutzung von KI und maschinellem Lernen, um ihre kontextbezogene KI-Technologie LIZ zu entwickeln. Die Technologie ist derzeit die führende kontextuelle Werbelösung in Europa und Lateinamerika. Mit seiner jüngsten Finanzspritze über 250 Millionen Euro möchte das AdTech-Unternehmen LIZ weiter skalieren, Innovationen ausbauen und seine globalen Aktivitäten erweitern.

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