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So wirken sich irreführende Inhalte auf digitale Werbung aus

13.06.2022 - In einer aktuellen Studie wurden die Herausforderungen untersucht, die irreführende Inhalte für Mediastrategien darstellen, sowie die Maßnahmen, die Advertiser ergreifen, um ihre Kampagnen vor diesen wachsenden Bedrohungen zu schützen.

von Susan Rönisch

In Zusammenarbeit mit YouGov   hat Integral Ad Science (IAS)   mehr als 500 Digital-Media-ExpertInnen von Marken, Agenturen, Verlagen und Adtech-Anbietern befragt. Folgende zentrale Trends sind das Ergebnis des "Misinformation & Media Quality Report"   :

  1. Die überwiegende Mehrheit der Media-ExpertInnen ist der Meinung, dass Desinformationen aktiv vermieden werden sollten, aber nur wenige sagen, dass ihre Unternehmen klare Richtlinien haben: 73 Prozent der Befragten stimmt der Aussage zu, dass AnzeigenkäuferInnen und -verkäuferInnen Desinformationen, Misinformationen und Fake News aktiv vermeiden müssen. Weniger als die Hälfte (47 Prozent) dieser Media-ExpertInnen gaben jedoch an, dass ihre Unternehmen über klare Richtlinien für Werbung neben Desinformationen verfügen.

    Trotz der Auswirkungen auf die Reichweite und die Werbemöglichkeiten setzen BranchenexpertInnen umfassendes Blocking am häufigsten ein, um irreführende Inhalte zu vermeiden. Fast die Hälfte der Media-ExpertInnen (45 Prozent) plant, ganze Inhaltstypen zu blockieren, 43 Prozent blockieren bestimmte Themen und 38 Prozent blockieren geografische Orte, an denen Desinformationen häufig vorkommen.

    Kontextbasierte Strategien, die es ermöglichen, Desinformationen mit minimalen Auswirkungen auf die Reichweite zu vermeiden, werden nicht ausreichend genutzt. Weniger als ein Drittel (32 Prozent) der Befragten nutzt oder plant derzeit, kontextbasierte Vermeidungs- und Targeting-Methoden einzusetzen, während weniger als ein Fünftel (18 Prozent) Avoidance-Segmente zur Vermeidung von unerwünschten Platzierungen vor oder nach dem Gebot nutzt.

  2. Jüngste globale Ereignisse haben die Bedrohung durch Desinformationen, Misinformationen und Fake-News-Inhalte verstärkt: Da die Ausgaben für Werbung weiter steigen, wird erwartet, dass sich die Gesamtausgaben für digitale Werbung im Jahr 2022 auf 350 Milliarden US-Dollar belaufen werden. Die Sicherung der Media-Qualität wird dadurch immer wichtiger, denn KäuferInnen und VerkäuferInnen versuchen, bekannte und neue Bedrohungen zu minimieren. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Advertiser jährlich unwissentlich mindestens 235 Millionen Dollar in globale Seiten mit Fake-News und Desinformation investieren.

    Die Mehrheit der ExpertInnen ist sich einig, dass die Verbreitung von Desinformationen durch die jüngsten globalen Entwicklungen verstärkt wurde. Die befragten Media-Expert*innen gaben an, dass die Verbreitung von Desinformationen aufgrund der politischen Polarisierung (76 Prozent), der jüngsten geopolitischen Entwicklungen (68 Prozent) und der laufenden COVID-19-Pandemie (62 Prozent) zugenommen hat.

  3. Eine große Anzahl von BranchenexpertInnen blickt besorgt auf Bedrohungen der Media-Qualität: Da Werbeausgaben weiter steigen, stehen Bedrohungen der Media-Qualität weiterhin an erster Stelle: 84 Prozent der ExpertInnen geben an, dass sie sich wegen mindestens einer Bedrohung "große" oder "sehr große" Sorgen machen. Die Mehrheit dieser Befragten bezeichnen die Verbreitung von Desinformationen, Misinformationen und Fake News als die größten Bedrohungen für die Media-Qualität, wobei 63 Prozent ein "hohes oder sehr hohes" Maß an Besorgnis angeben.

    In einem solchen Fall sind die Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens und das Misstrauen der VerbraucherInnen von größerer Bedeutung als der ROI der Kampagne. Im Zusammenhang mit Desinformation äußerten sich 42 Prozent der ExpertInnen besorgt über die Auswirkungen auf den Ruf ihres Unternehmens oder das Misstrauen der Verbraucher*innen gegenüber seriösen Inhalten und Werbung, während 29 Prozent eine geringere Audience-Reichweite und nur 22 Prozent den Verlust von Media-Budgets/Einnahmen befürchteten.

    Während sich ExpertInnen für Digitalmarketing darin einig sind, dass die Verbreitung von Desinformationen die größte Bedrohung für die Media-Qualität darstellt, gibt es weitere Bedrohungen: Mehr als die Hälfte der Befragten blicken mit Sorge auf Anzeigenbetrug, die Nähe zu fragwürdigen Inhalten und die geringe Sichtbarkeit.

  4. Marketer und Marken bevorzugen soziale Plattformen, obwohl sie das Umfeld für anfällig für Desinformationen halten: Die Untersuchung zeigt, dass Marketer sozialen Plattformen Vorrang einräumen. Fast die Hälfte (42 Prozent) der Befragten nannte soziale Plattformen als Priorität. Allerdings hält mehr als die Hälfte der Befragten (60 Prozent) soziale Plattformen für das wahrscheinlichste Umfeld für Desinformationen, gefolgt von Mobilgeräten und Audio.

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