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KMU: Aussichten für das Werbejahr 2023 nicht so schlecht wie befürchtet

12.01.2023 - Der Mittelstand trotzt der Rezession - knapp jede zweite Firma hält Werbebudgets in 2023 stabil, jede vierte stockt auf.

von Christina Rose

Deutschlands Mittelstand widersetzt sich der Wirtschaftskrise: Zwar rechnen die kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) hierzulande auch überwiegend mit einer wirtschaftlichen Flaute im kommenden Jahr - dennoch wollen sie gegen den Trend mehrheitlich ihre Werbespendings stabil halten oder sogar hochschrauben. Dieses überraschend positive Fazit lässt sich aus der aktuellen Umfrage des Münchner Media-Dienstleisters Crossvertise   ziehen - die Online-Buchungsplattform hat hierfür insgesamt 125 kleine und mittelständische Unternehmen nach ihrer Einschätzung für das kommende Jahr und zu ihren Marketingplänen befragt.

Die Umfrage legt offen: Die überwiegende Mehrheit der Mittelständler (86 Prozent) sieht Deutschland im Jahr 2023 in der Rezession, jedes zehnte KMU rechnet sogar mit einer schweren Wirtschaftskrise. Im Gegensatz dazu beurteilen die Unternehmen ihre eigene Lage aber deutlich besser: Nur jedes dritte KMU sieht sich selbst von einem Gewinnrückgang bedroht. Der Großteil sagt: Unser Gewinn wird sich entweder kaum verändern (34 Prozent) oder wir werden ihn sogar steigern (32 Prozent).

Genauso ambivalent verhält es sich mit der Entwicklung der Werbebudgets: 60 Prozent der mittelständischen Unternehmen prognostizieren, dass KMUs insgesamt ihre Etats im kommenden Jahr kürzen werden, selbst jedoch wollen sie antizyklisch agieren. Vier von fünf Firmen sagen: Wir werden grundsätzlich in 2023 werben. Die relative Mehrheit (46 Prozent) geht dabei mit gleichen Budgets ins neue Jahr wie 2022, immerhin 27 Prozent planen Etataufstockungen. Damit wollen insgesamt mehr Firmen ihre Etats erhöhen als senken (17 Prozent). Als Gründe für das Aufstocken nennen sie in der Crossvertise-Umfrage u. a. die Ansprache neuer Zielgruppen (44 Prozent), das Gewinnen von Marktanteilen (41 Prozent) oder auch das Erreichen der Umsatzziele (37 Prozent).

"Mittelständische Unternehmen sehen das Marketing immer weniger als Kostenfaktor, sondern zunehmend als wichtige Investition in die Zukunft, die auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten nicht angetastet wird. Das Ergebnis, dass jedes vierte Unternehmen das Budget sogar erhöhen möchte, ist daher schlüssig: Die KMUs versuchen, gegen den antizipierten Abschwung anzuwerben, um die negativen Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn zu kompensieren", analysiert Thomas Masek , Co-CEO der Crossvertise GmbH.

KMUs investieren vermehrt in Online

Der große Gewinner im Werbemix der Mittelständler wird auch 2023 weiterhin Online sein: 71 Prozent der Unternehmen, die ihre Etats erhöhen, wollen hierfür zusätzliches Budget freimachen. Innerhalb der Gattung profitieren vor allem Social Media mit 58 Prozent und Suchmaschinenoptimierung (SEA/SEO) mit 48 Prozent.

Neben Online legt Out-of-Home zu: 31 Prozent der KMUs wollen ihre Investitionen in diesem Bereich in 2023 erhöhen. In die klassische Plakatwerbung wollen 29 Prozent verstärkt investieren, in Verkehrsmittelwerbung 14 Prozent. Gänzlich unentschlossen zeigen sich die KMUs gegenüber Print - hier planen 25 Prozent mit Erhöhungen, aber auch 39 Prozent mit Einsparungen.

"Der Mittelstand setzt zunehmend auf Außenwerbung und Online. Das überrascht nicht und ist gerade für die Mediaplanung von KMUs sinnvoll. Beide Medien können regional zielgenau ausgesteuert werden und überzeugen durch skalierbare Budgets. In Kombination lassen sich diese Vorteile maximieren: Bekanntheitsaufbau über Out-of-Home und gezieltes Targeting mit Online-Maßnahmen", so Masek weiter.

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