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Werbewirkung

Kontextsensitive Werbung: Mehr Aufmerksamkeit, Markenakzeptanz und Kaufabsicht

28.06.2022 - Kontextsensitive Anzeigen werden um 0,6 Sekunden schneller wahrgenommen als Kontext-unabhängige Werbung. Die Kaufabsicht ist nach Betrachtung kontextsensitiver Werbung um 14 Prozent höher. Und die ungestützte Markenerinnerung verbessert sich bei kontextsensitiven Anzeigen um den Faktor vier.

von Christina Rose

Kontextsensitive Werbung generiert erhöhte Aufmerksamkeit bei den KonsumentInnen, die zu einer höheren Kaufabsicht und Markenakzeptanz führt. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie 'Ad Context & Attention', die Integral Ad Science   , Anbieter im Bereich der digitalen Mediaqualität, in Zusammenarbeit mit Tobii   , Anbieter im Bereich Eye Tracking und Pionier im Bereich der Aufmerksamkeitssteuerung, durchgeführt hat.

Durch den Einsatz der Eye-Tracking-Technologie von Tobii hat IAS den Blick der KonsumentInnen exakt nachverfolgt, wenn sie dasselbe Werbedesign in verschiedenen Inhaltsumgebungen betrachteten. Die Anzahl der Sichtkontakte und die Dauer der Fixierung auf den einzelnen Elementen der Seite gaben direkten Aufschluss über die Wirkung der kontextuellen Relevanz auf das Engagement, die Akzeptanz und die Erinnerungswerte der Marke.

Die aktuelle IAS-Studie verfolgt die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen, um die Wirksamkeit einer Display-Anzeige zu vergleichen, die in zwei unterschiedlichen Inhaltsumgebungen geschaltet wurde. Die folgenden Ergebnisse unterstreichen den großen Einfluss der kontextsensitiven Relevanz:

  • Kontextsensitive Targeting-Strategien führen zu einer stärkeren Aufmerksamkeit bei den KonsumentInnen - Die kontextoptimierte Anzeige ist das erste Seitenelement, das von den Konsument*innen wahrgenommen wird. Es dauert nur 0,4 Sekunden bis sie die kontextsensitive Werbung bemerken. Bei nicht-kontextsensitiver Werbung braucht es 1,0 Sekunden, bis sie die Anzeige beim Betrachten des Artikels wahrnehmen.
  • Kontextsensitive Anzeigen verbessern die Werbewirkung und steigern die Markenakzeptanz und die Kaufabsicht erheblich - Die Kaufabsicht ist bei KonsumentInnen, die kontextsensitive Werbung sehen, um 14 Prozent höher. Darüber hinaus erzeugt die In-Kontext-Anzeige eine stärkere Markenakzeptanz, die um 5 Prozent höher ist als bei nicht-kontextsensitiver Werbung.
  • Kontextsensitive Anzeigen haben einen höheren Wiedererkennungswert und steigern die Markenerinnerung und -bekanntheit - Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die KonsumentInnen ungestützt an eine Marke erinnern, ist vier Mal höher, nachdem sie eine kontextsensitive Anzeige gesehen haben, als bei einer Anzeige ohne Kontextbezug. Insgesamt werden kontextsensitive Display-Anzeigen eher als interessant, leicht lesbar, klar und informativ eingestuft.

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