Außenwerbung

Investitionen in DOOH sollen stark wachsen

12.10.2022 - Studie zu Digital-Out-Of-Home: 93 Prozent der Werbungtreibenden erhöhen in den nächsten 18 Monaten ihre Investitionen in programmatisches DOOH oder behalten sie bei. Und 34 Prozent geben an, dass sie Budgets von anderen traditionellen Kanälen umgeschichtet haben.

von Dominik Grollmann

Die Investitionen in programmatisches DOOH steigen kontinuierlich. 93 Prozent der Medienschaffenden erhöhen in den nächsten 18 Monaten ihre Investitionen in programmatisches DOOH oder behalten sie bei. Diese stammen dabei zunehmend aus neuen Budgets oder werden gar von anderen Kanälen verlagert. Die steigende Nachfrage ist darauf zurückzuführen, dass ein Drittel (32 Prozent) der Einkäufer weiterhin das präzise Targeting schätzt, sowie die Möglichkeit, DOOH leicht mit anderen programmatischen Kanälen abzustimmen. Dies ist das Ergebnis des "State of the Nation   " Reports, den die Handelsplattform VIOOH   jährlich durchführt.

DOOH als Konstante im Multi-Channel-Advertising


Der Bericht zeigt, dass die COVID-19-Pandemie die Flexibilität von programmatischem DOOH unter Beweis gestellt hat und viele Werbetreibende diese Flexibilität auch nach der Pandemie weiter beibehalten wollen. In den letzten 18 Monaten haben die befragten Führungskräfte berichtet, dass mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Kampagnen programmatisches DOOH enthalten haben. Im Vergleich zu 2021 stieg der Anteil damit um 7 Prozent und wird in den nächsten 18 Monaten auf 56 Prozent steigen, wobei fast ein Viertel (23 Prozent) plant, ihre Investitionen zu verdoppeln.

Planung und Einkauf von programmatischem DOOH finden zunehmend parallel zu anderen Marketingaktivitäten statt und binden DOOH in Multi-Channel-Kampagnenstrategien ein. 28 Prozent der Medienverantwortlichen schätzen dabei vor allem die enge Verzahnung mit anderen programmatischen Kanälen (z.B. Social, Digital Audio, Digital Video). "Mit wachsender Verantwortung für Planung und Einkauf wird deutlich, dass die Einkäufer daran interessiert sind, programmatische DOOH in Multikanal-Kampagnenstrategien zu integrieren", sagte Jean-Christophe Conti , Chief Executive Officer bei VIOOH.

Verschiebung des Budget von traditionellen Kanälen zugunsten DOOH

DOOH-Kampagnen machen anderen Werbekanälen zunehmend das Budget streitig. Laut "State of the Nation" Report haben 34 Prozent der Medienschaffenden Budgets von bestehenden Kanälen umgeschichtet, um diese für programmatisches DOOH aufzuwenden. Weitere 34 Prozent der Befragten gaben an, bereits bestehende digitale Budgets genutzt zu haben, während 28 Prozent sogar neue Budgets für programmatischen DOOH bereitstellten. "Wie in den Ergebnissen des diesjährigen Berichts hervorgehoben wird, sehen wir eine Zunahme der Medienausgaben, die aus neuen Budgets stammen oder von anderen traditionellen und digitalen Kanälen umgeschichtet werden", fügt Conti hinzu.

Einheitliche Messlösungen für die Wirkung von DOOH gewünscht

Haupthindernis für die Einführung von programmatischem DOOH ist für Medienverantwortliche der Wunsch nach einer einheitlichen Messlösung, um den Wert von programmatischem DOOH zu verdeutlichen und dessen Wirkung innerhalb von Multi-Channel-Kampagnen isoliert betrachten zu können. So gab fast die Hälfte (40 Prozent) der Medienschaffenden an, dass sie sich mehr Informationen über kanalübergreifende Messungen und Attribution im DOOH-Bereich wünschen.

Darüber hinaus glauben vier von zehn (40 Prozent) Führungskräften, dass ein breiterer Umfang an Publikumsdaten DOOH-Kampagnen mehr Wert verleihen und zu einer Erhöhung der Investitionen führen würde. "Damit das volle Potenzial des Kanals ausgeschöpft werden kann, zeigt der Bericht auch den Wunsch nach immer komplexeren Daten und Targeting sowie einer robusten ROI- und Messlösung - denn die Fähigkeit, die Wirkung von DOOH innerhalb von Multi-Channel-Kampagnen zu messen, wird wahrscheinlich zu einem Schlüsselfaktor für das Wachstum von programmatischem DOOH", sagt Jean-Christophe Conti.

Weitere Ergebnisse des deutschen Berichts:

  1. Die Nachfrage nach programmatischem DOOH hat in den letzten Jahren zugenommen
    • In den letzten 18 Monaten haben mehr als die Hälfte (52 %) der Kampagnen (+7% mehr im Vergleich zu 2021) programmatisches DOOH enthalten.
    • 41 % der Medienschaffenden gaben an, dass sie in den letzten 12 Monaten DOOH programmatisch geplant, gekauft oder platziert haben, und dieser Anteil wird im nächsten Jahr auf 44 % steigen.

  2. Es gibt ein erhebliches Wachstum aus neuen Budgets und eine Verschiebung von anderen digitalen und traditionellen Kanälen
    • 34 % der Medienschaffenden geben an, dass sie Budgets von anderen traditionellen Kanälen umgeschichtet haben, 34 % haben bestehende digitale Budgets genutzt, während 28 % neue Budgets für programmatischen DOOH bereitgestellt haben.

  3. Programmatisches DOOH bietet eine Reihe von Vorteilen für Werbetreibende
    • Ein Drittel der Führungskräfte (32 %) nannte präzises Targeting als Hauptgrund für die Erhöhung der Ausgaben für programmatisches DOOH in den nächsten 18 Monaten.
    • 28% der Medienverantwortlichen schätzen auch die enge Verzahnung von programmatischem DOOH mit anderen programmatischen Kanälen (z.B. Social, Digital Audio, Digital Video)
    • Werbetreibende schätzen die Dualität von programmatischem DOOH als Broadcast- und Direct-Response-Kanal als Grund, die Ausgaben für den Kanal in naher Zukunft zu erhöhen.

  4. Die Nachfrage nach programmatischem DOOH wird voraussichtlich weiter steigen
    • Mehr als die Hälfte (56 %) der Kampagnen in Deutschland werden in den nächsten 18 Monaten programmatisches DOOH beinhalten, so die Führungskräfte.
    • 23 % der Führungskräfte glauben, dass sich die Werbeinvestitionen in programmatisches DOOH in den nächsten 18 Monaten mehr als verdoppeln werden.
    • 89 % der Medienmanager sagen, dass sie in den nächsten 18 Monaten in den Aufbau von programmatischem DOOH-Know-how im eigenen Haus investieren werden, ein Anstieg um 7 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.

  5. Was benötigt wird, um weitere Investitionen voranzutreiben
    • 40 % der Führungskräfte von Medienagenturen und Werbeagenturen geben an, dass branchenspezifische Erkenntnisse über programmatisches DOOH ihnen helfen würden, mehr über programmatisches DOOH zu erfahren.
    • 40 % der Führungskräfte von Medienagenturen und Werbeagenturen geben an, dass Schulungen über die Vorteile von programmatischem DOOH ihnen helfen würden, mehr über programmatisches DOOH zu erfahren.
    • 40 % der Führungskräfte von Mediaagenturen und Werbeagenturen geben an, dass Informationen über kanalübergreifende Messung oder Attribution ihnen helfen würden, mehr über programmatisches DOOH zu erfahren.

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