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Werbung in Podcasts ist nicht beliebt, wird aber akzeptiert

19.02.2020 - Podcasts sind beliebt, Werbung darin nicht ganz so sehr. Aber Konsumenten akzeptieren Werbung eher, als dass sie dafür bezahlen.

von Christina Rose

Podcasts werden immer beliebter. Für Anbieter des Audio-Formats stellt sich folglich die Frage des richtigen Finanzierungsmodells. Welches wird von Hörern eher akzeptiert? Und nach welchen Kriterien werden Podcasts generell ausgewählt? Dies untersuchte jetzt eine neue Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners   . Dazu wurden im Dezember 2019 über 200 Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Podcast-Konsum befragt.

Das Audio-Format Podcast hat sich als Medium längst fest etabliert. Und das Angebot wächst stetig. Die Ergebnisse einer Kurzstudie von Simon-Kucher zeigen: 54 Prozent geben an, grundsätzlich Podcasts zu hören, 74 Prozent davon mindestens ein Mal pro Woche. Im Durchschnitt werden drei Podcast-Serien regelmäßig konsumiert. Aktuell ist der Großteil der Formate noch kostenlos verfügbar.

Hörer bevorzugen Werbung gegenüber Bezahlmodellen

Bezüglich der Präferenzen der Hörer hinsichtlich möglicher Formen der Finanzierung ergeben die Studienergebnisse ein klares Bild: Sie bevorzugen Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen. Native Advertisements - vom Sprecher vorgetragene Werbung - oder Sponsoring sind dabei für mehr als 60 Prozent die bevorzugte Option. Beim Hören eines Podcasts ist Werbung immerhin 76 Prozent der Befragten aufgefallen, rund 40 Prozent davon geben an, sich diese in der Folge auch anzuhören. Für einzelne Podcast-Reihen oder Folgen bezahlen wollen hingegen nur die Wenigsten.

Das bedeute laut Studienautoren allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. So können sich zum Beispiel sogar 58 Prozent der Befragten definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind, können sich 32 Prozent definitiv und 31 Prozent vielleicht vorstellen, zu zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair monatliche wahrgenommene Preis hier etwas höher.

Als Wiedergabeoption verwenden Hörer am häufigsten Streaming-Dienste wie beispielsweise Spotify, die es ermöglichen, auf verschiedene Podcasts zuzugreifen. Eigene Webseiten der Anbieter spielen eine eher untergeordnete Rolle. Bei der Auswahl des Podcasts spielt die allgemeine Beliebtheit eine untergeordnete Rolle, vielmehr steht der Entertainment Faktor (Inhalt, Thema, und Persönlichkeit des Sprechers) im Vordergrund.

Nicht-Nutzer haben kein Interesse am Medium

Die Studie gibt ebenfalls Aufschluss über die Gründe für die Nicht-Nutzung von Podcasts. So geben 39 Prozent der befragten Nicht-Nutzer an, grundsätzlich kein Interesse an dem Medium Podcast zu haben. Für 26 Prozent ist die fehlende Zeit ausschlaggebend. Die Auswahl angebotener Podcast-Themen ist 23 Prozent der befragten Nicht-Nutzer noch nicht vielfältig genug.

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