Wie individuelle Paketbeilagen Mehrwert schaffen

Die Kombination macht's: Gedruckte Paketbeilagen funktionieren gut, Gutscheine auch. Aber am besten funktionieren sie, wenn sie kombiniert und personalisiert sind. (Bild: Igor Ovsyannykov auf Pixabay)
Die Kombination macht's: Gedruckte Paketbeilagen funktionieren gut, Gutscheine auch. Aber am besten funktionieren sie, wenn sie kombiniert und personalisiert sind.

12.05.2020 - Paketbeilagen, Gutscheine und Rabattcodes sind ein häufig eingesetztes Marketingwerkzeug. Doch wirklich gut werden sie erst, wenn die Vorteile von Print und Personalisierung klug kombiniert werden. iBusiness zeigt, wie's geht.

von Dominik Grollmann

Gutscheine sind ein erprobtes und viel genutztes Mittel im Online-Marketing. Kein Wunder, denn rund 75 Prozent der Verbraucher sind an den Coupons interessiert, die Warensendungen beigelegt sind, hat eine exklusive Umfrage ergeben, die das Marktforschungsunternehmen Splendid Research für iBusiness durchgeführt hat (siehe iBusiness: ECommerce-Exklusivstudie - Interesse an Gutscheinen wächst ). Nur 20 Prozent der Empfänger geben an, die Beilagen immer wegzuwerfen und weitere fünf Prozent haben sie noch nie bewusst wahrgenommen. Das heißt aber auch im Umkehrschluss auch: Der Großteil der Deutschen nimmt sie durchaus interessiert zur Kenntnis. Genauer: 38 Prozent, weil sie in dem Shop einmal bestellen wollen. 29 Prozent, falls die das beworbene Produkt kaufen wollen. 14 Prozent geben sogar an, dass sie ihn auf "jeden Fall" verwenden - und sei es, um ihn zu verschenken.

Der Erfolg der Paketbeilage hat einen einfachen Grund:

  • Sie erreicht den Empfänger in einem positiv aufgeladenen Moment (beim Empfang seiner Bestellung).
  • Sie bietet ein haptisches Erlebnis, das im digitalen Zeitalter selten und wertvoll geworden ist.
  • Und sie wird eher als Dankeschön, denn als plumpe Werbung verstanden, gerade wenn sie ein exklusives Angebot oder einen Rabatt enthält.
Das alles führt dazu, dass die Empfänger einer Paketbeilage sehr offen gegenüber stehen und sie auf fruchtbaren Boden fällt.

Dem stand bislang im wesentlichen ein großer Nachteil gegenüber: Eine Paketbeilage ist eine Drucksache. Und war deshalb bislang kaum personalisierbar.

Inzwischen hat sich dies dank digitaler Hochgeschwindigkeits-Drucktechnik fundamental gewandelt. Selbst hochwertige Werbemittel lassen sich zu günstigen Preisen und mit enormer Geschwindigkeit individuell bedrucken. Es gibt sogar Tageszeitungen, die sich den Luxus leisten, einzelne Seiten für ihre Abonnenten individuell zu bedrucken - während des normalen Druckprozesses.

Drucktechnisch betrachtet sind individualisierte Paketbeilagen heute keine Herausforderung mehr, selbst wenn das Sendungsaufkommen mehrere zehntausend Pakete täglich beträgt. Firmen wie Adnymics sind auf diese Aufgabe spezialisiert. Die Beilage wird zeitgleich mit dem Rechnungsdruck erzeugt und im selben Arbeitsgang dem Paket zugeführt. Unmittelbar vor der endgültigen Zusammenstellung wird anhand aufgedruckter Barcodes noch einmal geprüft, dass Paket, Beilage und Rechnung auch wirklich zusammenpassen. Fehler ausgeschlossen.

Auf den Inhalt kommt es an

Technisch betrachtet sind personalisierte Paketbeilagen keine große Herausforderung mehr. Viel schwieriger ist die Frage zu klären, was eine gute Paketbeilage leisten muss und wie sie richtig eingesetzt werden kann.

Der König unter den Beilagen ist zweifelsohne der Gutschein. Er findet die größte Aufmerksamkeit und ist am wertvollsten. Viele Händler setzen ihn daher ein - und haben damit nicht immer gute Erfahrungen gemacht. Gerade, wenn der Rabatt mit der Gießkanne ausgeschüttet wird, kann er mehr schaden als nützen. Beispiele:

  • Incentive für das Newsletter-Abo: Viele Online-Shops bieten bereits auf ihrer Startseite einen Banner, der einen Preisnachlass verspricht, wenn die Kunden den Newsletter abonnieren. Solche Rabatte werden gerne von Schnäppchenjägern kurz vor der Kasse mitgenommen, die keinerlei langfristiges Interesse am Shop haben. Der Newsletter landet im Spamordner, wird an die kaum genutzte Zweit- oder Dritt-Adresse geschickt oder gleich wieder abbestellt.

  • Neukundengewinnung mit Gutscheinportalen: Solche Affiliate-Portale werben damit, Neukunden für den Shop zu gewinnen, schaffen aber ausschließlich einen bestimmten Kundentyp heran - den Preisfuchs, der null Treue kennt. Schon von der Mechanik her ist die Kaufentscheidung der meisten Kunden bereits gefallen, bevor sie ein Gutscheinportal aufsuchen. Sie prüfen lediglich kurz, ob sie irgendwo einen Rabatt erhalten können und nehmen diesen mit. Beim nächsten Einkauf machen sie es wieder genauso.

  • Hausgemachte Gutschein-Inflation: Nicht weniger schädlich ist die schiere Menge an Gutscheinen, die manche Shops herausgeben. Wenn alle zwei Monate eine Aktion läuft, lohnt es sich für viele Kunden schon gar nicht mehr, den regulären Preis zu zahlen. Sie warten einfach ab, bis der nächste Rabattcode kommt. Dies gilt insbesondere für Waren, die leicht auf Vorrat gekauft werden können.

  • Kombination des Todes: Und dann gibt es noch eine tückische Kombination aus mehreren Shopvorteilen. Manche Händler räumen großzügige Rückgabefristen von 100 oder 200 Tagen auf ungenutzte Ware ein. Daraus macht sich mancher einen Schnäppchensport: Er kauft beispielsweise im März eine Jacke (249 Euro). Im Juni findet er einen 20-Prozent-Gutschein und bestellt das gleiche Produkt noch einmal (nun 199,80 Euro), druckt das Retourenformular der ersten Bestellung aus und sendet die zuletzt erworbenen Jacke zurück. Der Händler erstattet 249 Euro und hatte zusätzliche Arbeits- und Portokosten.

Ein guter Gutschein kostet keinen Umsatz

Es spricht also nicht viel dafür, Gutscheine und Paketbeilagen breit und willkürlich zu streuen - egal ob gedruckt oder als Digital-Code. Gerade Rabatte sollten gezielt und mit genau durchdachtem Konzept eingesetzt werden. Deswegen ist es ideal, wenn nicht eine Gutscheinstrategie für alle Kunden eingesetzt werden muss, sondern individuelle Kunden individuelle Gutscheine erhalten.

Wichtigstes Mittel zum Erfolg ist - wie so so oft - der Datenunterbau. Eine solide Basis bildet ein CRM-System, in dem die Kundenbestellungen gespeichert sind. Ein Product Information Management (PIM), das die Produktdaten enthält. Eine Software zur Marketing Automatisierung und eine Recommendation Engine, die Produktempfehlungen ausspuckt und in vielen Shopsystemen enthalten ist.

Auf diese Weise lassen sich intelligente Paketbeilagen erstellen und komplexe Aufgaben klug lösen. Zu den schwierigsten gehört es dabei, einen vollkommen unbekannten Gastbesteller persönlich anzusprechen und fest an den Shop zu binden.

Königsdisziplin: Neukundenbindung

Dies gelingt nur selten mit Gewalt - aber oft mit einem einfachen Persona-Konzept. Der Shopbetreiber erstellt dazu eine Reihe von typischen Personas, die er in seinem Shop ansprechen will. Ein Möbelhändler könnte beispielsweise unterscheiden zwischen:

  • Sven, dem jungen Studenten, der seine erste Bude bezieht und pragmatisch möbliert.
  • Anja, die ein lebenslustiger Single ist, gerne Freunde einlädt und ihre Wohnung kreativ dekoriert.
  • Daniel, ein markenbewusster Großstadt-Single, der mehr Geld als Zeit hat und viel Wert auf Sachlichkeit und Design legt.
  • Tina und Axel, die gerade an den Stadtrand gezogen sind und dort eine Familie gegründet haben.

Der Shopbetreiber versucht nun, seine ihm unbekannten Kunden einer dieser Personas zuzuordnen. Dazu analysiert er das Surfverhalten im Onlineshop, die verwendeten Suchbegriffe und die gekauften sowie betrachteten Produkte und zieht daraus Rückschlüsse.

  • Bestimmte Produkte werden eindeutig von bestimmten Personengruppen gekauft, andere überwiegend. Ein Scoringwert drückt die Wahrscheinlichkeit aus.

  • Eine Vornamensanalyse lässt Rückschlüsse auf das Alter zu.
  • Eine Adressanalyse erlaubt eine Einschätzung der Lebens- und Einkommenssituation.
Für jede Persona werden die Ausprägungen ermittelt, anhand derer sie sich hinreichend genau unterscheiden lassen. Kann ein Besteller anhand seines Verhaltens und seiner Daten einer Persona zugeordnet werden, wird sein Werbemittel zusätzlich nach Geschlecht und Region personalisiert.

Gutscheine, die treue Kunde schaffen

Auf dieses Weise kennt der Marketer nicht nur die groben Interessen der Neukunden, sondern erhält zugleich einen ersten Eindruck vom Wert des Kunden. Aber auch dann wird er den Kunden nicht mit der Gießkanne einen Rabatt für den nächsten Einkauf anbieten. Er will vielmehr, dass die Kunden sich selbst qualifizieren.

Deswegen entwickelt der Marketer für jede Persona attraktive Angebote, die zugleich prototypisch für Stil und Leistung des Händlers stehen. Sven, der Student erhält pragmatische und preisgünstige Dinge. Vielleicht ein Schreibtischzubehör oder eine Leselampe. Jedenfalls ein pfiffiges Produkt, das fast jeder gebrauchen kann. In Anjas Beilage werden Accessoires und Deko-Artikel angeboten. Vielleicht ein Kerzenständer, Kissen oder Bücherhalter. Axel bekommt einen Designer-Bleistiftspitzer und Tina und Axel erhalten eine Nachtlicht mit lustigem Sternengesicht für das Kinderzimmer oder lustige Sets für den Esstisch.

Wichtig ist: Das Angebot ist für fast jeden in der jeweiligen Zielgruppe attraktiv. Das Angebot repräsentiert außerdem perfekt Konzept und Sortiment des Händlers. Die Preisschwelle ist außerdem - der Zielgruppe angepasst - niedrig gewählt. Ein Preis, über den man nicht nachdenkt. Vor allem aber: Es handelt sich um ein echtes Knüllerangebot. Dieses Produkt, zu diesem Preis - das gibt es sonst nicht. Es ist wirklich attraktiv. Um den Handlungsdruck zu erhöhen, kann der Gutschein außerdem befristet sein.

Genauso wichtig ist es aber auch, dass das Produkt nicht kostenlos abgegeben wird. Auch wenn die Klemmlampe für Sven gewöhnlich mindestens das doppelte oder dreifache kostet - Sven muss wenigstens den Preis von 5 Euro dafür bezahlen. Das ist hochattraktiv, aber eben kein Geschenk. Auf diese Weise sortieren sich die ernsthaft interessierten Kunden selbst von den reinen Schnäppchenjägern aus.

Mehr noch: Sven muss nicht nur seinen Kostenanteil bezahlen, um sich als guter Kunde zu qualifizieren. Er muss auch etwas dafür tun und - wohldosiert - einige Informationen über sich preis geben. Vielleicht muss er ein Kundenkonto eröffnen und dabei sein Geburtsdatum angeben. Oder er wird nach der Größe seiner Wohnung oder seinen Stilvorlieben gefragt. Zuletzt erhält Sven noch einen der vier Themenkataloge, die der Händler für die verschiedenen Personas vorbereitet hat - darf aber auch zwischen den Themen wechseln.

Die ganze Aktion kostet den Händler - außer etwas Gehirnschmalz - vielleicht fünf bis zehn Euro pro Kunden. Aber im Gegensatz zum breit gestreuten Gutscheincode - der auch nicht günstiger ist - bekommt der Händler einen gut qualifizierten Kundenkontakt. Und bezahlt nur für die Kunden, die auch ein ernsthaftes Interesse an seinem Sortiment haben.

Unterm Strich spart der Händler mit einer wohl durchdachten, personalisierten Beilagenstrategie nicht nur Geld, sondern investiert gezielt ins Marketing und in die guten Kunden.

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