Sextoys
Orion liebt programmatische E-Mail
Bild: Screenshot
26.06.2026 - "Lieb doch, wie du willst" ist das Motto des Sexspielzeug-Versenders Orion-Versand. Sein programmatischer Katalog hatte 2025 unseren Award 'Katalog des Jahres' gewonnen. Nun starten die Flensburger mit automatisierter, hyperpersonalisierter 1:1-Kommunikation im EMail-Marketing.
von Joachim Graf
Seit über 15 Jahren verschickt Orion
mehrmals wöchentlich einen EMail-Newsletter an seine vielen tausend zahlenden Kunden. Auch hier wollte das Unternehmen unter Chefin Maike Rotermund einen neuen Weg einschlagen und die Mail-Kommunikation auf ein neues Level heben. Persönlicher sollte sie werden, einzigartig, jede Mail ein Unikat - wie es der Orion-Katalog bereits seit Jahren ist.
Gute Erfahrungen hatte das Unternehmen seit 2023 überhaupt mit seiner personalisierten Print-Werbung an Bestandskunden gemacht, sagt Marketing Managerin Julia Moosdorf: "Durch steigende Papier- und Portokosten suchten wir nach einer Möglichkeit, unsere 'Liebesbriefe' effektiver zu machen und datengetriebener vorzugehen. Wir entschieden uns deshalb für eine Hyperpersonalisierung mit einem Dienstleister, durch die unsere Kunden Produkte empfohlen bekommen, die sich an ihren bisherigen Bestellungen oder an vergleichbaren Käufen anderer Kunden orientieren. Das hat schon in der Testphase gut funktioniert, und im ersten Jahr konnten wir den Umsatz auf diesem Vertriebsweg um fast 20 Prozent steigern." Durch den Erfolg im Print- und Katalog-Bereich wollte das Team dieses Prinzip auch auf das E-Mail-Marketing ausweiten.
Programmtic Print im Orion-Katalog
Bild: Orion
Im E-Mail-Kanal war es nun auch das Ziel, die Mails zu individualisieren und datengetrieben zu gestalten. Das Team hatte für die Kunden-Kommunikation bereits 2018 die On-Prem Variante des E-Marketing Managers, kurz EMM, von Agnitas
eingeführt. Bei monatlich bis zu 2,6 Millionen versendeten Mails war das One-fits-All-Prinzip aber nicht mehr zeitgemäß. Zu viele ungenaue Mails nerven schnell und bewirken das Gegenteil von dem, was sie bezwecken sollten. Individuelle Vorlieben, aktuelle Bedürfnisse oder gar die spezifische Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden wurden zudem überhaupt nicht berücksichtigt. Plus - der Aufwand war sehr hoch: Jede Kampagne musste händisch kuratiert werden, was die Skalierbarkeit massiv einschränkte.
"Manuellen EMail-Kampagnenprozesse auf ein Minimum reduzieren und gleichzeitig die Effizienz steigern
Für das geplante programmatische EMail-Marketing hatte das Orion-Team genaue Vorstellungen. Es sollte nicht nur eine datengetriebene, hochgradig personalisierte E-Mail-Kommunikation erlauben, sondern auch automatisch Produktempfehlungen auf Basis von Kauf- und Verhaltensdaten generieren. Auch KI-Modelle wollte das Team integrieren können, um weitere Produkt-Vorschläge zu ermitteln. Zudem sollte es sich reibungslos in die bestehenden Systeme integrieren, DSGVO-konform sein, Skalierungen über verschiedene Märkte und Zielgruppen hinweg ermöglichen und letztendlich die Performance transparent messen lassen. "Kurzgesagt wollten wir die manuellen Kampagnenprozesse auf ein Minimum reduzieren und gleichzeitig die Effizienz steigern", so Julia Moosdorf.Das Upgrade des EMail-Marketings begann Anfang 2025. EMail-Provider Agnitas arbeitete dafür mit dem Technologiepartner SmartCom zusammen, der auch die programmatische Printwerbung bei Orion verantwortet. Agnitas' EMM wurde dafür mit dem Recommendation Service von SmartCom ergänzt, der sogenannte Next Best Offers, kurz NBOs, für die Kunden ermittelt, um Hyperpersonalisierung anbieten zu können.
"Wir hatten im E-Mail-Marketing den großen Vorteil, dass wir durch das Print-Marketing bereits Prozesse aufgebaut hatten, die wir nun für unseren Bereich nutzen konnten. Nach einer Testphase in einzelnen Newslettern mit den wichtigsten Informationen wie Bildern, Links und Produktnamen konnten wir alle Fehler Stück für Stück beseitigen und die Optimierung der Darstellung angehen. Also das Responsive Design, feste Template-Einbindungen in Kampagnen oder die Darstellung von Preisen, Rabatten, Bewertungen und anderen Informationen. Alles in allem waren wir am Ende zufrieden mit der Einbindung der NBOs und haben sie in alle Newsletter und E-Mailstrecken integriert", berichtet Julia Moosdorf.
Mit den neuen Funktionen des EMM konnte die Marketing-Abteilung die gesamte E-Mail-Kommunikation grundlegend transformieren. Dabei gibt es eine klare Differenzierung zwischen Bestandskunden und Interessenten. Bestandskunden erhalten in jedem Newsletter nun mindestens vier personalisierte Produktempfehlungen - manuelle Eingriffe sind nur noch in Ausnahmefällen nötig. Innerhalb des EMM wurden modulare Newsletter-Templates mit vordefinierten Produktmodulen aufgebaut, die automatisiert und empfängerindividuell mit KI-basierten Kaufimpulsen befüllt werden.
Die passgenaue Ansprache zum richtigen Zeitpunkt hat die Relevanz der Inhalte signifikant erhöht. Die Lösung erlaubt Orion nach eigenen Angaben neue Einblicke in die Interessen und das Kaufverhalten ihrer Kunden. So können sie Datenpotenziale nutzen, die zuvor nicht mal im Ansatz ausgeschöpft werden konnten. Bei Empfängern ohne ausreichende Historie kommen Fallback-Logiken zum Einsatz, beispielsweise Bestseller oder Kampagnen-Artikel.
Inzwischen liegt ein positives Fazit vor: Der Umsatz stieg durch die hyperpersonalisierten Empfehlungen um rund 85 Prozent, in internationalen Märkten war der Anstieg sogar fast doppelt so hoch. Vor allem in Ländern, die wegen eigener Währungen zuvor kaum manuell bespielt wurden, war der Effekt durch die automatisch generierten NBOs enorm. In Dänemark und der Schweiz stieg der Umsatz beispielsweise um bis zu 165 Prozent.
Auch die Conversion Rate durch KI-basierte Angebote nahm um fast 50 Prozent zu. "Eine so positive Entwicklung in so kurzer Zeit hatten wir wirklich nicht erwartet. Wir können unsere Kundschaft nun deutlich besser reaktivieren und für sie relevante Impulse setzen", so Julia Moosdorf.
Die Reise zum individuellen Customer Lifecycle geht weiter
Mit dem EMail-Marketing hat Julia Moosdorf bereits weitere Pläne: So sollen in den kommenden Monaten weitere KI- und Voraussage-Modelle eingeführt werden, um die Customer Journey zu optimieren. Für registrierte Kunden plant Orion eine eigene Loyalty-Kommunikation, mit individuellen Belohnungen wie Gutscheinen, Geburtstagsboni oder Early Access-Zugang zu Produkten - ähnlich, wie sie bereits mit gedruckten Katalog-Beilegern seit Jahren geschieht. Auch Warenkorbabbrecher sollen in Zukunft mit personalisierten Inhalten angesprochen werden. Zudem plant Orion einen Merklisten-Nachfass, um Kunden etwa über Preisupdates zu informieren."Unser langfristiges Ziel ist es, jede Interaktion durch passgenaue, datengetriebene und automatisierte Angebote zu unterstützen - über den gesamten Customer Lifecycle hinweg", erzählt Julia Moosdorf. "Unser Motto 'Lieb doch, wie du willst' ist nicht nur ein Slogan, sondern wird von uns bei jedem Kundenkontakt berücksichtigt." Das soll auch im EMail-Marketing erfolgen.
Die Wurzeln von Orion reichen bis in die 1960er Jahre zurück, in das Jahrzehnt der freien Liebe und des Mottos "Make Love, not War". Was 1962 mit einem "Fachgeschäft für Ehehygiene" begann und von Beate Uhse gegründet wurde, wurde 1981 zum heutigen Orion-Versand. Nach Insolvenzen und Umpositionierungen, weg vom Porno-Versand hin zum Toy-Anbieter betreibt Orion heute seinen Online- und Versandhandel mit über 12.000 Artikeln im Sortiment und mehr als 300 Mitarbeitenden.
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