Mehr Laufkundschaft anziehen

29.03.2021 - Ladengeschäfte brauchen nach dem Lockdown wieder Kundschaft. Mit Hilfe von Programmatic Printing und Geoindividualisierung können Händler diese Herausforderung lösen und mit personalisierten Wegbeschreibungen Bestands- und Neukunden gezielt anlocken.

von Karsten Zunke

Mit Printmailings auffallen: Nie war die Chance größer als heute. Nicht nur, dass die Briefkästen immer leerer werden, auch die technischen Möglichkeiten werden ausgefeilter. Mit Programmatic Printing lassen sich mittlerweile im Digitaldruck hochindividuelle Werbebriefe erstellen. Personalisiert und zugeschnitten auf die jeweiligen Interessen.

Für zusätzliche Aufmerksamkeit können Geoinformationen sorgen. Werden Wegbeschreibungen zur nächsten Filiale auf das Mailing aufgedruckt, stehen die Chancen gut, dass diese Kunden schon bald im beworbenen Laden stehen und ihren Gutschein einlösen. Wie man dies erfolgreich praktiziert zeigt Josera   , ein Spezialist für Haustierfuttermittel. Das Unternehmen ist mit einer crossmedialen Verzahnung seiner Kommunikation sehr erfolgreich. In Fachmagazinen und anderen Kanälen macht das Unternehmen darauf aufmerksam, dass Interessenten auf der Firmenwebsite Futterproben bestellen können. Wer sich dort anmeldet, hinterlässt nicht nur Name und Anschrift, sondern auch den Namen seines Haustieres. Wenn die Futterproben den Empfänger erreichen, liegt ihnen ein personalisierter Gutschein mit einer aufgedruckten Karte bei: Auf dem Gutschein werden Halter und Tier namentlich angesprochen; die Karte zeigt für den jeweiligen Empfänger die zwei nächstgelegenen Josera-Läden samt Wegbeschreibung. Kontinuierlich spricht der Anbieter auf diese Weise jede Woche hochindividualisiert Kunden an und stärkt so seinen stationären Fachhandel.

Josera Futtergutschein mit Route (Bild: Josera)
Josera Futtergutschein mit Route


Neue Ideen für mehr Ladenbesucher

Spannende Kommunikationsstrecken lassen sich auch durch die Geoindividualisierung von QR-Codes umsetzen. Wird der aufgedruckte Code mit einem Zielort versehen, kann das Printmailing mit einer Echtzeit-Navigation verknüpft werden. Der Nutzer scannt mit seinem Smartphone den Code auf seinem Mailing oder seinem individuellem Gutschein. Automatisch öffnet sich dann auf seinem Smartphone seine Standard-Kartenapplikation mit den Ziel-Informationen. Egal wo er sich befindet, kann er sich nun live zum Ladengeschäft navigieren lassen. Wird das Smartphone mit dem Auto-Navigationssystem verknüpft oder selbst als Navi eingesetzt, finden auch Neukunden problemlos in die Filiale.

Doch Geoinformationen sind etwas, über die Unternehmen nicht per se verfügen. Zwar kennen sie die Anschriften ihrer Kunden, doch diese Adressen den einzelnen Filialen zuzuordnen, ist in der Regel nicht trivial und aufwendig. Diese Arbeit können darauf spezialisierte Dienstleister übernehmen. Sie geokodieren die Adresslisten, arbeiten mit Druckpartnern zusammen und erstellen auf diese Weise individuelle Umgebungskarten mit Routenempfehlungen. "Erst eine Geocodierung zeigt, ob die Kunden tatsächlich der richtigen Filiale zugeordnet sind", erläutert Thomas Schnettler , Business Development beim Geomarketing-Spezialisten Locr     . Das Unternehmen verknüpft Standorte geografisch miteinander und kann neben den Entfernungen auch verschiedene Fahrzeiten berücksichtigen, zum Beispiel per Auto oder zu Fuß. "Mitunter lassen sich auf diese Weise auch Schwächen im Vertriebsnetz aufzeigen, beispielsweise, dass neue Händlerstandorte nötig wären oder Vertriebsstrategien in bestimmten Regionen angepasst werden müssen", so der Experte.

Mit Geo-Komponente zu neuen Kunden

Individualisierte Anfahrtsbeschreibungen können im Digitaldruck auf unterschiedlichsten Medien aufgedruckt werden: Auf dem Werbe-Cover einer Abonnement-Zeitschrift lassen sich die Geo-Informationen der Empfänger ebenso berücksichtigen, wie im klassischen Direktmailing oder auf individuellen Gutscheinen.

Thomas Schnettler, Business Development beim Locr (Bild: locr GmbH)
Thomas Schnettler, Business Development beim Locr

Aber nicht nur für die Bestandskundenaktivierung und zusätzliche Ladenbesucher eignen sich die Geo-Informationen. Auch für Neueröffnungen und Events kann auf diese Weise die Conversion einer Werbeaktion verbessert werden. Wer beispielsweise für eine Neueröffnung nicht nur Informationen über den Laden und die Angebote, sondern auch gleich eine Anfahrtsbeschreibung samt Gutschein mitliefert, hat gute Chancen, nicht allein das rote Band durchschneiden zu müssen. Insbesondere für Neueröffnungen in großen Gewerbegebieten oder an abgelegenen Standorten auf dem Land können personalisierte Umgebungskarten mit Routenempfehlungen die Hürde herabsetzen, ein Geschäft erstmals aufzusuchen.

Bestandskunden reaktivieren

Nach den Erfahrungen von Locr lassen sich auch Bestandskunden sehr gut mithilfe von Geoindividualisierungen reaktivieren. Für die Handelskette "De Bradelei Stores", die in Großbritannien mehrere Einkaufszentren betreibt, wurde dies anhand eines AB-Tests nachgewiesen. Gegenüber den klassischen Mailings lag die Responsequote für das Mailing mit Geomarketingelement um 63 Prozent höher. Da jeder verschickte Gutschein mit einer Referenznummer versehen wurde, konnte man diesen Nachweis führen.

Vintage Postkarte (Bild: Locr)
Vintage Postkarte


Die Geoindividualisierung hat für Handelsketten und Filialisten einen weiteren Vorteil: sie können ihren Kunden nicht nur individuelle Anfahrtsbeschreibungen präsentieren, sondern auch beworbene Produkte und Gutscheine filialspezifisch aussteuern oder gezielt Kunden zu regionalen Events einladen. Einzelgeschäfte wie Friseuren, Bäckern, Optiker oder Restaurants wiederum sind in der Lage, sich als regionaler Anbieter zu positionieren und mit individuellen Gutscheinen die Hemmschwelle für einen Ladenbesuch herabzusetzen. Besondere technische Voraussetzungen sind für diese Art der Individualisierung auf Seiten der Marketer nicht nötig. Es genügt in der Regel eine klassische Adressliste, die dann vom Geomarketing-Dienstleister geokodiert wird. Der Druckpartner sollte den Digitaldruck abdecken, damit er in der Lage ist, das Mailing oder den Gutschein inklusive der Karte in hoher Stückzahl zu individualisieren.

So lotsen Sie mit individuellen Wegbeschreibungen Kunden in ihr Geschäft

  1. Bringen und halten Sie Ihre Adresslisten auf den neusten Stand
  2. Arbeiten Sie mit einem Geomarketing-Dienstleister zusammen oder nutzen Sie ein Online-Portal, um die Adresslisten geocodieren zu lassen
  3. Achten Sie darauf, dass die resultierenden Karten für Ihre Zwecke geeignet und in der gewünschten Größe druckfähig sind
  4. Arbeiten Sie mit klassischen Kartenfarben, Ihrem Logo und einer Routenfarbe passend zum Corporate Design
  5. Sind Sie crossmedial aufgestellt und wollen Standortkarten auch auf ihrer Website nutzen, sollten Sie dort auf niedrige Auflösungen achten, um Ladezeiten im Web nicht zu verlängern
  6. Ist Ihre Zielgruppe technikaffin, können aufgedruckte QR-Codes mit Zielinformationen eine gute Option sein
  7. Sprechen Sie die Kunden persönlich an und empfehlen die beste Route zu ihrem Geschäft
  8. Erlaubt es die Filial-Dichte, sollten Sie den Kunden eine Auswahl ermöglichen und statt nur einen, gleich zwei nahegelegene Läden empfehlen
  9. Kombinieren Sie die individuellen Umgebungskarten mit einem Gutschein und einer ID, so lässt sich der Erfolg der Kampagne tracken
  10. Wiedereröffnung, Treuerabatt, Regional-Event - schneiden Sie das Angebot auf die regionale Zielgruppe zu und sorgen Sie für ein gutes Timing Ihrer Kampagne

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