Wie sich Print bei Schäfer Shop rechnet
Bild: Schäfer Shop
05.10.2020 - Auf derselben Fläche dreimal so viel verkaufen? Die programmatische Optimierung von Printprodukten steckt noch in den Kinderschuhen - und bietet deswegen traumhafte Optimierungsmöglichkeiten.
von Michael Schiffer
Geschäftskunden haben den Ruf, immer ein wenig konservativ zu sein. Bewährte Prozesse werden nur ungern umgestellt. Wohl deswegen ist in vielen Unternehmen für dicke, jährlich erscheinende Printkataloge noch immer ein fester Regalplatz reserviert. Und trotzdem: Smarte Marketingkonzepte, moderne Verfahrenstechnik und digitale Customer Journeys sind auch am B2B-Sektor nicht spurlos vorübergegangen.
Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel des Büroartikelversenders SSI Schäfer Shop GmbH
. Klassischer Printkatalog und digitales Marketing werden smart kombiniert.
Das 1975 von Hans Schäfer
aus einem vierseitigen Prospekt heraus gegründete Unternehmen vertreibt heute mit über 1.000 Mitarbeitern mehr als 85.000 Artikel und gehört damit zu den großen Versandhändlern Deutschlands. Die meisten Kunden nutzen den Shop geschäftlich, es gibt aber auch einen Direktvertrieb für B2C-Kunden. Geblieben sind seit 1975: Die Ausrichtung auf Lager-, Werkstatt-, Betriebs- und Büroeinrichtungen sowie der Fokus auf Print. Auch wenn sich inzwischen längst digitale Kanäle etabliert haben und die meisten Bestellungen elektronisch eintrudeln, gelten gedruckte Kataloge und Prospekte bei Schäfer Shop bis heute als unverzichtbar.
Bewährtes verbessern: individualisierter Selfmailer
Es galt daher, die Herausforderung zu bestehen, das Druckmaterial bestmöglich ins 21. Jahrhundert zu bringen. "Print stellt neben den digitalen Kanälen nach wie vor eine wichtige Säule in unserer Kundenkommunikation dar" , schildert Geschäftsführer Andreas Reuter die Ausgangslage bei Schäfer Shop. "Das Ziel war und ist es, diesen Kanal mit maßgeschneiderten Produktempfehlungen aufzuwerten."Um zielgerichtet, schnell und erfolgreich agieren zu können, holte Reuter die beiden Unternehmen SmartCom und Michael Schiffer Dialog an Bord, mit denen Schäfer Shop schon in der Vergangenheit zusammengearbeitet hatte. Smart-Com diente als Consultant und entwickelte Workflow und Analytics.
Michael Schiffer Dialog zeichnete für Druck, Weiterverarbeitung und Versand verantwortlich.
Die Zielvorgabe: einen praxisreifen, real einsetzbaren Use Case für individualisierte Printkommunikation zu entwickeln - unter ausschließlicher Nutzung der vorhandenen Ressourcen. "Es war uns wichtig, in der Testphase keine großen Investitionen in Infrastruktur und Software tätigen zu müssen", legt sich Reuter noch heute fest. "'Optimize and automate along the way', lautete unser Ansatz, damit wir schnell starten und erste Ergebnisse sehen konnten." Mit anderen Worten: Die Entwicklungspartner mussten nehmen, was sie vorfanden. Aus praktischen Gründen fiel die Wahl für das erste Projekt auf einen Katalog-Selfmailer mit 20 Seiten Umfang und einer Gesamtauflage von 200.000 Exemplaren. Die beiden Projektpartner machten sich daran, erstmals die komplette Produktauswahl zu individualisieren: Die 41 Artikelplatzierungen, die in jedem Selfmailer zur Verfügung standen, wurden für jeden Empfänger individuell aus insgesamt 4.733 möglichen Produkten ausgewählt. So entstanden 153.273 unterschiedliche Varianten des Katalogs, der zudem durch Verwendung von Dünndruckpapier die 20g-Grenze einhalten konnte.
Pragmatisches Vorgehen für schnelle Ergebnisse
Den beiden Projektpartnern standen für diese Aufgabe die Kunden und Adressdaten, Bestellhistorie sowie die Produktinformationen - die nicht immer für Printzwecke optimiert waren - zur Verfügung. Zunächst entwickelte SmartCom eine Testumgebung mit einer angepassten Recommendation-Engine, die anhand der Kaufhistorie Kaufwahrscheinlichkeiten errechnete. Eine erste Herausforderung, denn herkömmliche Anwendungen sind vorrangig für Online-Shops ausgelegt und erwarten deutlich mehr Daten - etwa den Klickverlauf - und errechnen ein Realtime-Ergebnis. Print lässt sich damit nicht optimieren."Wir verfügen über deutlich weniger Daten und müssen das längerfristige Interesse erkennen" , erinnert sich Johannes van de Loo vom Dienstleister SmartCom an den Entstehungsprozess. Der Algorithmus wurde nach einem eigenen Verfahren auf das "Next-Best-Offer"-Prinzip optimiert.
Print-Recommendations stellen besondere Anforderungen
Die nächste Herausforderung war es, die vorhandenen Daten automatisiert zu verarbeiten, Texte und Bilder möglichst ohne menschliches Zutun für den Druck und das Layout zu optimieren. "Die oberste Priorität bestand darin, mit den bestehenden Materialien, Daten und Formaten auszukommen" , sagt Michael Schiffer von Michael Schiffer Dialog. Order-, Produkt- und Kundendaten wurden in gewohnter Struktur ausgeleitet, ohne eine PIM- oder Marketing-Automatisations-Lösung zwingend vorauszusetzen. "Bei den ersten Tests war der manuelle Aufwand, zum Beispiel für die Erstellung der Snippets, noch etwas größer. Aber wir wollten erst die schnelle Bestätigung, dass Individualisierung für uns funktioniert, bevor wir in die weitere Automation der spezifischen Abläufe investieren" , erinnert sich Reuter.Für Smartcom bestand die Kunst nun darin, den Kunden genau da abzuholen, wo er stand. Das Unternehmen entwickelte ein Verfahren, um Daten notfalls auch mittels eines Crawlers aus der Website zu ziehen und aufzubereiten. So war schnelles und effizientes Vorgehen garantiert. "Wir waren aber auch vom Pragmatismus der handelnden Personen bei Schäfer Shop sehr positiv überrascht", lobt Schiffer. "Die Zielsetzung war, so schnell wie möglich herauszufinden, ob die Print- Individualisierung zu einer Ertragssteigerung bei Schäfer Shop führen kann." Erkenntnis ging vor Detailversessenheit. Wo andere Kunden vom perfekten Datawarehouse träumen, interessierte man sich bei Schäfer Shop eher für die Ergebnisse, die die individuelle Ansprache bringt.
Wir holen den Kunden genau dort ab, wo er gerade steht
Und die konnten sich auf Anhieb sehen lassen: Gegenüber der zuvor verwendeten, nicht individualisierten Variante verzeichneten die im neuen Selfmailer beworbenen Produkte 10,1 Prozent mehr Umsatz Die Auftragsquote stieg im Top-Kundensegment um mehr als 15 Prozent. Damit war der Katalog vom ersten Tag an in den schwarzen Zahlen, die Zusatzkosten mehr als hereinverdient. "Der Erfolg kam schneller, als wir ihn uns erhofft hätten" , freut sich Reuter. Und er zählt um so mehr, als Schäfer Shop auch die vorhergehenden Katalogvarianten schon ausgiebig optimiert und die Kundengruppen genau segmentiert und geclustert hatte. Verschiedene Zielgruppen - von Klein- und Handwerksbetrieben bis zu Konzernen - wurden bereits durch eine Vielfalt an Printvarianten angesprochen."Wir hatten nicht unbedingt die Erwartung, dass direkt bei der ersten vollindividualisierten Aussendung eine signifikante Steigerung eintreten würde", sagt Reuter. "Die 10,1 Prozent Umsatzsteigerung beim ersten 'Schuss' - einem voll individualisierten Selfmailer - haben uns sehr positiv überrascht."
Heute nutzt Schäfer Shop die individuelle Prozess- und Produktlösung kanalübergreifend und individualisiert sowohl für anlassbezogene als auch triggerbasierte Kampagnen.
Alles kann individualisiert werden: Kampagnen-Mailings, Kataloge (Adressträger bzw. Katalogaufleger, Umschlag, Inhalt), E-Mail Newsletter, Nachfassmailings und viele andere triggerbasierte Aussendungen. National wie international.
Uplift von mehr als 10 Prozent, vom ersten Tag an schwarze Zahlen
Der Zeitaufwand für gedruckte und digital ausgespielte Kommunikation ist durch den schrittweise aufgebauten Automationsgrad so minimiert, dass die Kommunikation über alle Kanäle Hand in Hand geht und vom Kunden vollständig integriert erlebt wird.Nachdem seit dem ersten Selfmailer viele "aktionsgetriebene" Kampagnen die Profitabilität nachgewiesen und bestätigt haben, geht die weitere Entwicklung jetzt in die
Umsetzung weiterer triggerbasierter Use Cases, die durch das Kundenverhalten gesteuert werden.
Auch hier soll der "Schnellboot- Ansatz" - also der schnelle, pragmatische Start und die schrittweise Optimierung des Vorgehens - wieder zum Einsatz kommen. "Es war absolut der richtige Weg" , zieht Reuter als Fazit. "Nie zuvor haben wir so individuell, zeitnah und erfolgreich über alle Kanäle kommuniziert. Dies trägt nachhaltig zu unserem Geschäftserfolg bei."
Anwendungsbeispiel 1
Katalog-Selfmailer
Bild: Schäfer Shop
Der individualisierte Selfmailer in seiner vollen Pracht.
Produkt: Selfmailer mit 20 Seiten Umfang
- Postporto: 20g-Grenze durch Dünndruckpapier eingehalten
- Gesamtanzahl beworbener Artikel: 4.733
- Artikelplatzierungen je Mailing: 41
- Gesamtauflage: 200.000 Stück
- Resultierende Anzahl unterschiedlicher Mailing-Varianten: 153.273
Auftragsquote im Top-Kundensegment um 15,2 Prozent gesteigert.
Anwendungsbeispiel 2
Adressträger/Katalogaufleger
Bild: Schäfer Shop
Ein weiteres, später realisiertes Individualisierungsprodukt ist der Adressträger/Katalogaufleger, der als 8-Seiter mit dem Hauptkatalog verschickt wird. Während der Jahreskatalog als Kompendium für den regelmäßigen Jahresbedarf genutzt wird, dient der Katalogaufleger als kurzlebiger Bedarfswecker. Er soll die Kunden mit Topsellern und Highlights aktivieren - das aber individuell auf den tatsächlichen Bedarf zugeschnitten.
- Produkt: Adressträger/Katalogaufleger
- Umfang: Acht Seiten; Produktflächen: 20
- Auflage: 150.000 Stück
Anwendungsbeispiel 3
Angebotsnachverfolgung (Triggerbasiert)
Trigger untereinander
Bild: Schäfer Shop
Auch in der Print-Welt gibt es "stehen gelassene Warenkörbe": Angebote, die angefordert, dann aber nicht abgerufen wurden. Nicht alle können manuell nachgefasst werden. Anhand bestimmter Kriterien werden offene Angebote über ein Briefanschreiben gezielt und automatisiert nachgefasst. Besonderheit: Das Original-Angebot befindet sich als Bildausschnitt auf der Rückseite des Anschreibens.
Auszug aus Ihrem Angebot
Bild: Schäfer Shop
- Produkt: Persönliches Anschreiben
- Umfang: Zwei Seiten (Vor- und Rückseite des Briefs)
- Gestaltung: Incentivierung plus Abbildung des Originalangebots auf der Briefrückseite.
- Auflage: 744 Briefe im Bewertungszeitraum
Resultat: Die Auftragsquote lag bei rund elf Prozent. Das dadurch erzielte Umsatzwachstum betrug über 100.000 Euro.
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