Mythen widerlegt

Print in Zeiten der Digitalisierung: 10 Vorurteile - und warum sie nicht stimmen

08.02.2024 - Print ist unbeliebt, altmodisch, teuer und null interaktiv - so lauten gängige Vorurteile gegenüber gedruckten Medien. Aber stimmen sie in Zeiten von Programmatic Printing?

von Dominik Grollmann

Print? Ist das nicht dieses Analogmedium, das unsere Eltern immer genutzt haben? Mit diesem komplizierten Herstellungsprozess, den unflexiblen Abgabeterminen, der umständlicher Druckvorstufe, den langwierigen Layoutprozessen und unerhört hohen Kosten, die sich erst bei enormen Auflagen lohnen? Und dann ... wehe es hat sich ein Fehler eingeschlichen! Ist die Maschinerie einmal gestartet, lässt sie sich kaum mehr stoppen. Bedeutet für Unternehmen: Zündet der Katalog, Prospekt oder Flyer nicht, ist das Budget unwiederbringlich verbrannt. Aber das merkt man sowieso erst, wenn es zu spät ist. Denn der Erfolg lässt sich erst Wochen später messen. Kein Wunder, dass viele digital sozialisierte Marketer mit dem Thema Print fremdeln. Tatsächlich ändert Programmatic Printing die Spielregeln radikal. Inzwischen ist Print ein äußerst flexibels Medium geworden, das sich nahtlos in digitale Customer Journeys einfügt. Zeit also, um mit den gröbsten Print-Mythen aufzuräumen.

ONEtoONE 6/2023 - Programmatic Printing

Mythos 1: Print ist altmodisch


Mythos: Egal ob bei Boomern oder in der jungen GenZ - ein erheblicher Anteil des Lebens wird inzwischen digital organisiert. Ein analoger Zwischenstopp ist da völlig aus der Zeit gefallen.
Realität: Tatsächlich macht fast jede Customer Journey auf dem Weg von der Informationssuche über die Inspiration bis hin zum Einkauf wenigstens eine digitale Station durch. Viele Kundenreisen finden sogar rein digital statt. Insofern ist digitales Leben heute überhaupt nicht mehr modern, sondern ganz einfach normal.

Wer aber Aufmerksamkeit bekommen will, muss unkonventionell sein. Wer nicht in der täglichen Medienflut untergehen will, muss herausstechen. Dann kommt Print ins Spiel. Print fällt auf. Print ist hochwertig. Print ist Premium - und alles andere als alltäglich.

Mythos 2: Print ist das Gegenteil von digital


Mythos: Print ist analog. In Zeiten, in denen alle Prozesse durchdigitalisiert sind, ist damit immer ein Medienbruch verbunden, der jede Sache komplizierter macht.
Realität: Tatsächlich verhält sich Print heute eher wie ein Digitalmedium und lässt sich nahtlos in jede Marketingkampagne und jede Digitale Customer Experience einfügen. Getriggert wird es über digitale Touchpoints, gesteuert in der Marketing Automation Engine, personalisiert mit CRM-Daten und Assets aus dem CMS und DAM, verarbeitet im Lettershop, gemessen in der Analytics-Software (mit individualisierten Elementen wie QR-Codes, Coupon-Codes oder Tiny-URLs). Egal ob es sich um eine komplexe Kampagne oder eine einfache Trigger-Mail handelt - für den Marketer fühlt sich Print inzwischen an, als wäre es ein Digitalmedium.

Auch für KundInnen fügt sich Print nahtlos in die Customer-Journey. Weil das Online-Verhalten berücksichtigt und die Reaktion mittels individueller Merkmale den Profilen zugeordnet wird. So einsteht eine nahtlose, medienübergreifende Multichannel-Erfahrung.

Mythos 3: Händler stellen Print ein


Mythos: Rewe und Obi haben in den vergangenen Monaten ihre Prospekte eingestellt. Ganz offensichtlich wirkt Print also nicht.
Realtität: Tatsächlich experimentieren beide Einzelhandelsketten gerade damit, bei ihren Prospekten zu sparen. Genau betrachtet geht es aber weniger um das Medium als um das Werbekonzept. Klassische Prospekte sind der Inbegriff der Gießkannenwerbung. Ein bisschen Garten, ein bisschen Werkzeug, etwas Baumaterial, Badezimmer und Bodenbeläge - da wird im Baumarktprospekt schon für jeden etwas dabei sein. Egal ob die EmpfängerInnen im Einfamilienhaus oder in einer Etagenwohnung wohnen, ob sie einen Carport planen oder die Küche renovieren, ob sie in der Hobbywerkstatt Holzschüsseln drechseln oder einfach nur neue Auflagen für ihre Gartenstühle suchen. Dieses Gießkannenprinzip ist teuer und ineffizient. Das können digitale Medien besser - auch Print! Mittels Programmatic Printing lassen sich Personen ebenso gezielt und persönlich ansprechen, wie es mit digitalen Werbemitteln möglich ist. Die Werbung wird konkret und relevant, Streuverluste lassen sich vermeiden. Und: Es lassen sich weitgehend dieselben Marketing-Mechanismen verwenden, die auch fürs Digitalmarketing benutzt werden. Insofern ist das Ende der Werbeprospekte eher ein Ende des Gießkannenprinzips als des Mediums Print.

Mythos 4: Print ist unökologisch


Mythos: Postwurfsendungen, die man nach einem kurzen Blick direkt in die Altpapiertonne entsorgt - das ist eine sofort spürbare, schmerzhafte Ressourcenverschwendung. Print ist un-öko.
Realität: Dieser Mythos hält sich besonders hartnäckig und ist schwer zu entkräften. Natürlich lässt es sich nicht wegdiskutieren, dass die Papierherstellung eine Menge Ressourcen verschlingt - insbesondere Holz, Wasser und Energie. Dazu kommt die Energie auf dem Transportweg. Umweltorganisationen veranschlagen daher ein Äquivalent von 20 Gramm CO2 für eine einfache Postsendung (Brief). Keine Frage: Weniger wäre mehr.

Unberücksichtigt bleibt dabei aber, dass auch eine E-Mail CO2 verbraucht. Fair berechnet - inklusive der beteiligten Cloud und Internet-Infrastuktur - schätzt man das CO2-Äquivalent auf ungefähr 10 Gramm pro Mail. Das ist zwar nur die Hälfte, zugleich macht die Rechnung aber auch deutlich, dass der Adressverteiler für ein E-Mailing nur doppelt so groß sein muss oder doppelt so häufig bespielt werden muss, damit der Vorteil für die Mail verpufft.

Weil die Conversion Rate von E-Mailings oft weniger als 10 Prozent der Print-Conversion erreicht (siehe Mythos 10), sind die meisten E-Mailings deutlich im Nachteil. Allerdings: "Gefühlt" empfinden die meisten EmpfängerInnen ein Print-Mailing als größere Verschwendung. Hier hilft nur Aufklärung.

Mythos 5: Print ist schwer automatisierbar


Mythos: Bei Print müssen immer ein Texter und ein Layouter Hand anlegen. Schließlich kann auf einem Blatt Papier nicht gescrollt werden, Texte und Bilder müssen genau passen. Personenbilder sollten außerdem immer in die Seite blicken, das Layout braucht eine abwechslungsreiche Mischung aus Hoch- und Querformat, Blickfängen und kleinteiligen Listenartikeln. Die digitale Welt macht es dagegen deutlich einfacher: Jeder Text kann so lang sein wie er will, Bilder lassen sich beliebig vergrößern und notfalls auch seitlich scrollen. Dadurch lassen sich Display-Ads, Shops oder E-Mails ganz einfach automatisieren.
Realität: Mal ganz davon abgesehen, dass auch bei online ausgespielter Werbung das Aussehen keinesfalls dem Zufall überlassen werden sollte, können auch Print-Mailings, Postkarten, Flyer, Prospekte und ganze Kataloge automatisiert und passgenau gestaltet und getextet werden.

Je nach Anforderung genügt es, sie in E-Mail-Marketing Templates mit individualisierten Inhalten zu bestücken. Oft kann dies sogar von derselben Software erledigt werden, die dann einfach statt einer E-Mail ein druckfertiges PDF für den Lettershop erzeugt. Aber auch deutlich komplexere Aufgaben - etwa die Gestaltung individualisierter Kataloge mit unterschiedlichen Highlight-Produkten, Hoch- und Querformaten sowie verschiedenen Textlängen - können heute vollständig automatisiert durchgeführt werden. KI-Systeme mit Large Language Models á la ChatGPT kürzen Texte auf jede beliebige Länge und Software mit Gestaltungsgrundverständnis sorgt in Kombination mit einem Layout-Grundraster für optisch überzeugende Ergebnisse. Print lässt sich zudem völlig nahtlos in jeden digitalen Marketing-Prozess integrieren. So kann ein Mailing per Trigger ausgelöst, wie eine E-Mail produziert, als PDF an den Lettershop übermittelt und von dort versandt werden.

Mythos 6: Print-Werbung kommt nicht an


Mythos: An vielen Briefkästen kleben die bekannten "Bitte keine Werbung"-Schilder. Alle diese Haushalte werden Printwerbung also nie zu sehen bekommen.
Realität: Diese Erzählung ist völlig falsch. Eine durch die Post zugestellte, adressierte Sendung gilt nicht als Werbung, sondern als persönliche Kommunikation. Das heißt: Egal welches Schild am Briefkasten klebt, der Postbote wird jede korrekt adressierte Sendung immer in den Briefkasten werfen.

Aber es kommt noch besser: Denn für einen Brief ist es auch nicht erforderlich, ein Einverständnis der EmpfängerInnen einzuholen. Während bei nahezu jeder anderen persönlichen Ansprache - sei es per SMS, Messenger, Mail oder Telefonanruf - ein DSGVO-konformer Consent vorliegen muss, darf jeder Mensch per Post kontaktiert werden.

Mythos 7: Print landet ungelesen im Müll


Mythos: Wer - vielleicht sogar noch trotz "Bitte keine Werbung"-Aufkleber - einen Werbebrief im Briefkasten findet, wirft diesen mit großer Wahrscheinlichkeit ungelesen in den Müll. Der Absender hätte sich also eine Menge Arbeit und Kosten sparen können.
Realität: Genau das Gegenteil ist der Fall. Eine postalische Werbung verpufft nicht ohne Wirkung. Am stärksten wirkt zunächst die Tatsache, dass mit Programmatic Printing eigentlich immer relevante und exakt auf einen sorgsam ausgewählten Empfänger zugeschnittene Werbung verschickt wird. Die EmpfängerInnen werden sich in der Regel schon deswegen für die Reklame interessieren.

Aber auch darüber hinaus wirkt Printwerbung schnell und direkt. So lassen sich etwa auf das Kuvert Action-Getter und Werbebotschaften drucken, die in jedem Fall gesehen werden. Bei Postkarten oder Self-Mailern steht dafür sogar erheblich mehr Fläche als bei einem Brief zur Verfügung. Eine Postkarte wird vermutlich niemand in die Papiertonne werfen, ohne sie zuvor betrachtet zu haben. So entfaltet sich die Kampagnenwirkung bereits, ohne dass ein Brief geöffnet werden muss.

Aber auch die umgekehrte Strategie funktioniert: Ein neutrales Kuvert ohne ersichtliche Absenderangabe wird immer geöffnet. Schon alleine, weil auch viele Banken und Versicherungen ihre vertraulichen Briefe so verschicken. Auf diese Weise erreicht man mit relativ einfachen Methoden, dass Printwerbung in jedem Fall gesehen wird und ihre Wirkung entfaltet.

Mythos 8: Print lässt sich kaum messen


Mythos: Digitalmarketer sind schnelle und präzise Analysen gewohnt, die genaue Auskunft über das Erreichen bestimmter KPIs geben. Bei analogen Medien wie Print ist das kaum möglich. Zustell- und Öffnungsraten lassen sich nur erraten, Interaktionen nicht zuordnen.
Realität: Tatsächlich ließen sich in der Vergangenheit bei Print lediglich vage Kennziffern oder die Gesamtperformance der Kampagne ermitteln. Verbreitete Auflage, die Anzahl der Lesenden oder die Werbewirkung wurden in der Regel über Leserbefragungen und Hochrechnungen ermittelt. Exakte Kennziffern? Fehlanzeige!

Auf programmatische Printkampagnen treffen diese Aussagen deutlich weniger zu. Print muss den Vergleich mit einem E-Mailing nicht scheuen. Im Gegenteil, Print liegt sogar im Vorteil: Spamregeln auf Provider- oder Unternehmensebene und nutzerspezifische Filterregeln machen die Zustellrate einer Mail unkalkulierbar. Öffnungs- und Klickraten sind bei E-Mails dank der Privacy-Funktionen vieler Mail-Clients ohnehin schon längst nicht mehr zuverlässig messbar, die Anzahl der ungelesen gelöschten Mails dagegen enorm.

Ganz anders bei Print: Die Zustellwahrscheinlichkeit ist bei korrekter Adressierung nahezu 100 Prozent. Ebenso hoch sind die Öffnungsraten, die bei entsprechender Gestaltung (zum Beispiel als Postkarte oder Self-Mailer - siehe Mythos 7) auf nahezu 100 Prozent gebracht werden.

Auch die direkte Interaktion lässt sich präzise ermitteln. Mittels individuellen URLs, Bestellnummern, Rabatt- oder QR-Codes lässt sich jede Interaktion genau messen und dem richtigen Nutzenden zuordnen. Insofern unterscheidet sich Print kaum von einer E-Mail.

Die eigentliche Herausforderung ist weniger technischer Natur, sondern liegt darin, die EmpfängerInnen zu einer Interaktion zu bewegen. Deswegen sollte jedes Mailing einen starken Action-Getter erhalten. Das kann ein Gewinnspiel, ein Gutschein oder ein Rabatt-Code sein. Genauso gut kann aber auch ein nützlicher Service (eine AR-Produkt-Ansicht, ein Download, ein Gratis-In-App-Kauf) oder ein nützlicher Link sein, der mittels QR-Code abgerufen wird.

Mythos 9: Print ist lahm und kompliziert


Mythos: Zielgruppensegmentierung, Variantenerstellung, Layout, Portoermittlung und Versandslotbelegung, Koordination von Druckerei und Post, Korrektur, Druckfreigabe, Versandanlieferung, Zustellung und Kontrolle ... bis ein Print-Mailing komplett abgewickelt ist, vergehen Tage.
Realität: Tatsächlich wird durch Programmatic Printing der Aufwand enorm reduziert. Spezialisierte Dienstleister, Lettershops und Druckereien übernehmen das komplette Handling. Es gibt Kampagnen - zum Beispiel zum Thema Warenkorbabbrecher - die täglich ausgespielt werden.

Der Aufwand für den Marketer ist gering, weil die Marketing-Automation-Software druckfertige PDFs an den Dienstleister übermittelt. Layout, Druckfreigabe und Korrektur entfallen somit komplett. Die Koordination zwischen Versanddienstleister und Druckerei wird ebenfalls im Rahmen des einmalig aufgesetzten Prozesses abgewickelt.

Die hohe Flexibilität bringt es allerdings mit sich, dass Versandmengen nicht genau geplant werden können. Bei einem täglichen Versand kann es sogar zu ganz erheblichen Schwankungen kommen. Um trotzdem effektiv zu wirtschaften, bietet es sich an, eine Omnibus-Kampagne zu planen, um Versandstaffeln immer optimal nutzen zu können. Beispiel: Die Hauptkampagne richtet sich täglich an Warenkorbabbrecher. Die Versandmenge lässt sich nicht konkret prognostizieren. Also wird zusätzlich eine Altkunden-Rückgewinnungskampagne aufgesetzt, mit der die Restmenge der Versandstaffel aufgefüllt wird.

Richtig bleibt aber, dass Print auch bei der Reaktion ein anderes Tempo hat. Während ein E-Mailing meist nach zwei bis drei Tagen verpufft ist, entwickelt Print seine Wirkung nachhaltiger. Oft lassen sich Reaktionen auch nach 14 Tagen noch messen.

Die langsame Wirkung von Print kann ein Vorteil, aber auch ein Nachteil sein. Auf jeden Fall muss sie berücksichtigt werden - bei der Beurteilung der Kampagne und bei der Gültigkeit von Angeboten oder Gutscheinen.

Mythos 10: Print ist teuer


Mythos: Im Vergleich zu einem E-Mailing ist Print sehr teuer. Papier, Druck und Versand erzeugen so hohe Kosten, dass eine Printkampagne unter Kostengesichtspunkten immer verlieren muss.
Realität: Natürlich lassen sich die Kosten eines Print-Mailings nicht wegdiskutieren. Wer aber seriös vergleichen will, darf nicht allein mit den Ausgaben hantieren. Am Ende entscheidet der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) darüber, ob eine Marketing-Maßnahme (zu) teuer ist oder nicht.

Wie gut Print unter diesem Aspekt abschneidet, zeigte die CMC-Print-Mailing-Studie zuletzt im Mai 2023: Werbebriefe an Bestandskunden von Online-Shops erzielten eine durchschnittliche Conversion Rate (CVR) von 5,4 Prozent.

Zudem geben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Damit liegt der Return on Advertising Spend (ROAS) bei 901 Prozent. Bei einem Warenkorb von 82 Euro (vor Retouren) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 9,01 Euro Umsatz.

Bei einem E-Mailing dagegen steht bei der Conversion-Rate oft eine Null vor dem Komma. Entsprechend gering fällt der ROAS aus. Je nach durchschnittlicher Warenkorbgröße und Arbeitsaufwand kann ein E-Mailing dann sogar leicht unlukrativ werden, wie folgende Beispielrechnung zeigt:

E-Mailing: Bei einer Auflage von 10.000 Mails und einer CVR von 0,5 Prozent werden 50 Warenkörbe verkauft. Angenommen, der durchschnittliche Warenkorbwert beträgt 100 Euro, die Marge wird mit 25 Prozent veranschlagt und für das Mailing entstehen Kosten von 300 Euro, dann verdient der Shop am Ende gerade einmal 950 Euro damit.

Print: Die Auflage beträgt wieder 10.000 Stück, die CVR liegt bei 5,4 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 110 Euro und die Marge beträgt wieder 25 Prozent. Für das Mailing (Postkarte) entstehen Kosten von 0,60 Euro pro Stück - insgesamt also 6.000 Euro. Trotzdem kommt der Shop nun unterm Strich auf einen Gewinn von 8.850 Euro. Bei exakt dem gleichem Aufwand.

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