MAX AWARD
Die besten Dialogarbeiten des Jahres
Bild: DDV, Max Award
07.06.2023 - Mit einem MAX-Award in Gold, Silber und Bronze zeichnet der DDV die besten Dialogmarketing-Kampagnen im deutschsprachigen Raum aus. Die jährlich vergebenen Preise setzen Referenzpunkte für die gesamte Branche.
von Christian Gehl
Mitte der 1960er Jahre als Begleitprogramm für eine Wanderausstellung des DDV-Vorgängers Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger geboren, wurde der Wettbewerb für Dialogkommunikation im Jahr 2017 neu aufgesetzt. Als Kreativwettbewerb für das digitale Zeitalter prämiert der MAX-Award
seither Arbeiten, die sich durch ihre Marketingexzellenz ebenso auszeichnen wie durch ein Maximum an Kreation und Effizienz. Kriterien für die Preisvergabe sind also nicht nur die kreative Idee, sondern auch deren ebenso wirksame wie wirtschaftliche Umsetzung. Eingereicht werden die Arbeiten von Dialog-, Full Service-, Kreativ-, Marketing- und PR-Agenturen sowie den werbetreibenden Unternehmen selbst.
Den ausgezeichneten Dialogmarketing-Kampagnen gibt der MAX-Award dabei nicht nur branchenweit eine Bühne, sondern er bringt auch dem breiten Publikum die Bedeutung von Dialogmarketing näher. Als eine von VerbraucherInnen ausdrücklich gewünschte Form der Kommunikation mit Unternehmen steht die Werbeform öffentlich zur Abstimmung. Aus maximal 30 Dialogkampagnen, die vorher von zwei Qualifizierungsjurys ausgewählt wurden, wählen UserInnen per Online-Voting die besten Arbeiten aus. Die zehn Kategorien, für die MAX-Awards vergeben werden, umfassen dabei alle Aspekte moderner Dialogkommunikation.
Die Jury des MAX-Awards ist zweigeteilt. In der ersten Runde bewerten zwei Qualifizierungsjurys alle eingereichten Arbeiten und geben ihre Auswahl an die Entscheidungsjury weiter, die dann über die Zusammensetzung der Shortlist für die öffentliche Online-Abstimmung berät. Arbeiten, die am Public Voting teilnehmen, stehen schon als Bronzegewinner fest. UserInnen entscheiden mit ihren Stimmen über die Vergabe von Gold und Silber.
"Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl der abgegebenen Stimmen im Online-Voting mehr als verdoppelt", freut sich DDV-Präsident Patrick Tapp. "Mit unserem interaktiven Abstimmungsverfahren über die Gewinnerinnen und Gewinner setzen wir den Dialog über die Kampagnen mit der Öffentlichkeit fort und stellen sicher, dass alle die gleichen Chancen haben. Das unterscheidet den MAX von allen anderen Kreativ-Wettbewerben."
Die Qualifizierungsjurys
Die Juryarbeit: In der ersten Runde bewerten zwei Qualifizierungsjurys die Arbeiten. Die Hauptjury bewertet dann die Einreichungen, die es in die nächste Runde geschafft haben und bestimmt die Shortlist. Arbeiten auf der Shortlist sind bereits Bronzegewinner, das öffentliche Online-Voting entscheidet am Ende darüber, ob aus Bronze noch Silber oder Gold wird.
- Qualifizierungsjury 1:
- Matthias Berndt, Executive Client Director, Digitas Pixelpark
- Tony Bellaghzal, Design Director bei gkk dialoggroup
- Kristin Braehler, Director Automotive, Lobeco
- Slavica Gasic, Managing Director bei servicepro
- Nik von Graeve, Geschäftsführer bei rabbit Emarketing
- Sascha Hanke, Chief Customer Officer & Mitinhaber bei Häppy
- Gernot Heinkelein, Creative Director bei GGH Mullenlowe
- Tatjana Henschel, Executive Creative Director bei TRACK
- Christian Kroll, Managing Creative Director bei Scholz & Friends
- Matthias Maurer, Geschäftsführer bei la red
- Sebastian Oemigen, Senior Creative Team Lead bei TLGG
- Maike Schmidt, Head of Brand & Content bei Congstar
- Sabine Scheppach, Geschäftsführende Gesellschafterin bei smz GmbH
- Prof. Dr. Stan Skolnik, IU Internationale Hochschule
- Rita-Maria Spielvogel, Creative Director bei BBDO Wien
- Eva Stetefeld, Geschäftsführerin Kreation bei Pia Nordpol
- Qualifizierungsjury 2:
- Claudia Bayer, Redakteurin bei Meedia
- Jeannette Bohné, Creative Director bei Amazon Prime Video
- Sylvia Endres, Geschäftsführerin bei Coburger Designforum
- Kirsten Gabriel, CEO Jahns and Friends AG
- Cornelia Gehringer, Head of Social Media bei BMW Motorrad
- Michael Härtlein, Geschäftsführender Gesellschafter bei MainLine
- André Lutz, CEO bei defacto BE/ONE
- Dr. Sarah Müller, Zolar
- Christoph Sackerer, Creative Partner bei Branda.Works
- Matthias Schäfer, CCO bei Cocomore
- Frauke Schobelt, Redakteurin ONEtoONE
- Roland Stauber, Client Service Director bei Ogilvy
- Axel Windhorst, Geschäftsführer bei Plan.net Connect
- Jan Heidenreich, Agency Partner bei Meta
"Kreativität macht den Unterschied"
Insgesamt 23 Mal wurde der wichtigste Dialogmarketingpreis im deutschsprachigen Raum in diesem Jahr vergeben: Zehn Mal in Gold, acht Mal in Silber und fünf Mal in Bronze. Zum Gesamtsieger Best in Show wählte das Publikum die Kampagne "The Homeless Gallery" des Hamburger Straßenmagazins Hinz&Kunzt.
Philipp und Keuntje setzte sich im Agenturranking zum zweiten Mal in Folge an die Spitze, gefolgt von Mantikor und Scholz & Friends. Mit Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Customer Journey, Silber in der Kategorie Dialog Innovation sowie den meisten Stimmen im Online-Voting war "The Homeless Gallery" der Sieger des Abends bei der Preisverleihung in Frankfurt. Als Gewinner der öffentlichen Abstimmung ist die Kampagne von Mantikor und Philipp und Keuntje zudem diesjähriger Best in Show Act.
Mehrere Kampagnen waren dem Gesamtsieger "The Homeless Gallery" dabei dicht auf den Fersen. Fork Unstable Media wurde mit einem MAX-Award in Gold und zwei Preisen in Silber für die Arbeit "Shoa Memorial Frankfurt" ausgezeichnet. Auftraggeber war das Jüdische Museum Frankfurt. Zwei Mal Gold erhielt auch Saatchi & Saatchi für die Kampagne "Cheat Cookies" von Mondelēz Europe. Ganz oben auf dem Siegertreppchen landeten zudem Digitas Pixelpark mit der Arbeit "Operation #OCEANDETOX", die von der Agentur für den WWF umgesetzt wurde, außerdem Ogilvy mit "Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich.", einer Kampagne für die Deutsche Bahn. Scholz & Friends siegte mit den beiden McDonald's-Arbeiten "Monopoly bei McDonald's 2022" und "Mutlicht" in den Kategorien Brand Building und Customer Activation.
Für den MAX Junior Award konnte das Bündnis "Aktion Deutschland Hilft e. V." erneut als Sponsor für eine spätere Umsetzung gewonnen werden. Durchgesetzt haben sich schließlich Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn von der Agentur Track mit ihrer Arbeit "Unmute the Crisis".
"Innovationen überschlagen sich in der Kommunikations-Branche. Vieles wird wild durcheinandergewirbelt. Da ist es schon beeindruckend, wie es großen Agenturen unmittelbar gelingt, auch neue Technologie pointiert einzusetzen. Das wirklich Besondere bleibt aber die Kraft herausragender Ideen: Kreativität macht den Unterschied. Auch 2023", resümiert Ann-Sophie Sell, Jurypräsidentin des MAX-Awards, und gratuliert: "Herzlichen Glückwunsch an alle, die sich damit in diesem harten Wettbewerb durchsetzen konnten!".
Der DDV stellt vor: Zehn Kategorien für den MAXimalen Erfolg
01 Nachhaltigkeit
Ausgezeichnet werden Dialogmarketing-Arbeiten, die den Schutz unseres Planeten gefördert haben. Infrage kommen zum einen Kampagnen, die besonders durch Innovationen im Bereich nachhaltige Produktion und Umsetzung zu überzeugen wissen, zum anderen Arbeiten, die einen besonders wirkungsvollen Beitrag zum Umdenken leisten oder aufzeigen, wie Ressourcen-schonendes Handeln funktioniert.
02 Gesellschaftlicher Dialog - präsentiert vom Ad Girls Club
Dialogmarketing-Arbeiten aus dem Jahr 2022, die in besonderem Maß gesellschaftliche Debatten angestoßen, unterstützt oder aufgegriffen haben. Die Themen sind vielfältig (z.B. Pandemie, Iran, WM, Umweltkatastrophen, Diversität). Maßgeblich für die Auszeichnung ist die kreative Idee sowie die Kraft des Dialogs: gemessener Kampagnenerfolg genauso wie verursachte Veränderungen im öffentlichen Dialog.
03 Max Junior
An unsere Nachwuchstalente! Mit dem MAX Junior habt ihr die ausgezeichnete Gelegenheit zu zeigen was ihr draufhabt. Ausgezeichnet werden Kampagnenideen zum spezifischen Briefing der Aktion Deutschland Hilft. Teilnehmen dürfen Studierende, Azubis und alle, die nicht länger als zwei Jahre in der Branche tätig sind. Die besten Arbeiten werden mit einem Award ausgezeichnet und ggf. von Aktion Deutschland Hilft realisiert.
04 Customer Journey
Dialogische Kampagnen, die sich über mindestens drei Touchpoints zu einer besonders involvierenden Dialogstrecke an KundInnen wenden. Dabei sind alle Kanäle, Techniken und Umsetzungsarten zugelassen. Bewertet wird die Kraft und Konsistenz der Idee, sowie die möglichst reibungslose Kundenerfahrung.
05 Customer Relation
Jetzt geht's um Business! Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen aus den Bereichen B2B oder B2C, die in besonderer Weise die Beziehung zu KundInnen auf- oder ausbauen. Dazu zählen insbesondere Kundenbindungsprogramme, Kundenrückgewinnung, interne Kampagnen, HR und Employer Branding, Fan-Foren, CRM-Lösungen etc.
06 Dialog-Innovation
Zeigt uns, was wir noch nie gesehen haben: Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen, die durch ihre Neuartigkeit bestechen. Hier ist die ungesehene Kreativ-Idee genauso richtig wie eine Innovation im Bereich Daten-Handling, neue Wege der Personalisierung, der Nutzung von Kanälen oder Touchpoints - egal, ob in Kleinauflagen oder großen Kampagnenkontexten.
07 Community-Building
This is for the fans. Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen zum Aufbau und zur Aktivierung von Unterstützer-Gruppen, von Fan-Gemeinden und ähnlichem. Dazu gehören auch Kundenwerbungs-/MGM-Aktivitäten. Ausschlaggebend ist, dass Einzeldialoge auf ein gemeinschaftliches Ziel ausgerichtet sind/eine Verbindung mit der Gruppe haben.
08 Brand Building
Was genau macht eine Marke unvergesslich einzigartig? Mit dieser Frage beschäftigt sich das Brand Building. Es werden markenorientierte, dialogische Kampagnen bzw. Einzelmaßnahmen gesucht. Dialogische Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen, die neben anderen Zielen oder ausschließlich einen deutlichen Schwerpunkt in der Inszenierung, Neupositionierung und Erlebbarkeit der Marke besitzen. Hier sind interne wie externe Maßnahmen gefragt, Contentkampagnen ebenso möglich wie klassische Markenkommunikation.
09 Customer Activation
Tu's für mich, Baby. Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen, die Dialoge gezielt zur Aktivierung erzeugen. Das bezieht sich auf jede Phase des Customer Lifecycles und jeden Anlass: Sales-Aktivierung (Produkt-Launch, Angebote, Abo-Modelle etc.), Leadgenerierung, Spendengenerierung, Gewinnspiele, Kundenrückgewinnung etc.
10 Data-Management
Es geht um Daten, Daten und noch mehr Daten. Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen, die einen besonderen Einsatz und/oder eine hervorragende Interpretation von bestehenden Daten demonstrieren. Dazu zählen exzellent erarbeitete und umgesetzte Insights ebenso wie außergewöhnlich exekutierte Segmentierungen, die Gewinnung und/oder Anreicherung von Daten und spezifischen Erkenntnissen über die Adressaten, die Erteilung von Permissions, etc.
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