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Postalisches Retargeting
E-Mail war gestern - es lebe der Brief!
14.02.2019 - Einzelne Personen nach dem Besuch der Website nicht mehr nur mit E-Mails zu versorgen, sondern mit gezielter Werbung im realen Briefkasten - postalisches Retargeting macht das nun möglich. Die Streuverluste gehen dabei gegen null. Allerdings setzt die Europäische Datenschutzgrundverordnung die Hürden hoch.
von Susanne C. Steiger
E-Mail-Retargeting kann jeder. Rein theoretisch zumindest. Die Cookies von Website-Besuchern mit deren EMail-Adressen zu matchen, um "Wiederholungstäter" beim zweiten Besuch mit E-Mails zu versorgen, ist für viele Unternehmen inzwischen ein alten Hut. Und genau hier liegt das Problem: Solche Werbemails nehmen in den elektronischen Posteingängen der potenziellen Kunden inzwischen überhand. Die gefühlt 20. Werbemail am Tag wird zumeist genervt gelöscht.
Findige Marketer sind deshalb nun auf die Idee gekommen, auch den analogen Briefkasten wieder mit Leben zu füllen - also quasi wie in den guten alten Zeiten. Nur in modern. Ohne oder nur mit minimalen Streuverlusten. Das Zauberwort heißt: Postalisches Retargeting oder auch Direkt-Mail-Retargeting. Aber wie funktioniert das? Der Ansatz stammt aus dem EMail- Retargeting: Auch beim postalischen Retargeting werden zuallererst einmal Cookies auf den Webseiten der Unternehmen gesetzt, die den potenziellen Kunden am Ende mit gezielter Postwerbung versorgen möchten. Hier ist aber Vorsicht angebracht: Um den Cookie dann auch beim Besucher platzieren zu dürfen, muss dieser vorab unbedingt seine Werbeeinwilligung abgegeben haben.
Besucht dann ein mit einem Cookie markierter Internet-Nutzer die Homepage zum wiederholten Mal, löst er einen Trigger aus, der ihn automatisch entweder einer sogenannten Mikrozelle zuordnet (durchschnittlich sechs bis acht Haushalte) oder sogar die Person selbst identifiziert. Die Werbebriefe werden anschließend zwei bis drei Tage nach dem Besuch der Website versendet.
reifen.com: Überdurchschnittliche Umsätze
Unter anderem hat die Deutsche Post Direkt mit TRIGGERIMPULS eine Lösung entwickelt, mit der unbekannte User, die einen Onlineshop verlassen, ohne etwas zu kaufen, datenschutzkonform lokalisiert und gezielt mit einem Print-Mailing versorgt werden können. Zum Einsatz kommt diese zum Beispiel bei reifen.com. Zwar informieren sich auf der Website des Reifenhändlers tagtäglich viele Fahrzeughalter über die richtige Reifenwahl, verlassen diese jedoch wieder, ohne etwas zu bestellen. Die Herausforderung war nun, die Website-Besucher mit grundsätzlicher Kaufbereitschaft zu identifizieren und diese schnell und automatisiert anzusprechen, um letztendlich den Absatz in den deutschlandweit 37 Filialen zu stärken.
So konnte der Reifenspezialist mithilfe von TRIGGERIMPULS Mikrozellen im Umkreis von 15 Kilometern um seine Filialen herum lokalisieren, in denen Websitebesucher den Kaufprozess online nicht abgeschlossen hatten. Wenige Tage später ging eine Postkarte an die Mikrozellen. Diese lieferte einen besonderen Anreiz wie zum Beispiel ein Rabatt von zehn Euro auf die Reifenmontage beim Kauf von mindestens zwei Pkw-Sommerreifen. Der Erfolg der Aktion ließ sich recht einfach berechnen. Dafür wurden alle im Aktionszeitraum eingelösten Gutscheine erfasst. Ergebnis: Insgesamt gingen mehr als 14.700 Mailings in den Versand. Die Empfänger lösten die Gutscheine in 22 der 37 Filialen ein und setzten im Vergleich zum üblichen Online-Warenkorbwert in der Filiale deutlich mehr um. Kunden, die ohne den Gutschein aufgrund der Aktion in der Filiale eingekauft haben, wurden nicht berücksichtigt. Der tatsächliche Response-Wert liegt deshalb noch höher.
"Wir haben mit TRIGGERIMPULS ein Tool gefunden, welches nachweislich die Brücke vom Onlinekontakt bisher unbekannter Interessenten zum Filialbesuch schlägt. Mit der physischen Ansprache und einem attraktiven Angebot haben wir überdurchschnittliche Warenkorbumsätze in unseren Filialen erzielen können", konstatiert Sabrina Liekefett, Senior Marketing Manager bei reifen.com den Erfolg der Kampagne. Auch der Multichannel-Marketing- Spezialist AZ Direct bietet seinen Kunden als Dienstleistung Direct-Mail- Retargeting an. "Diese Art von Kundenansprache eignet sich insbesondere für Branchen, die einen hohen Warenkorb beziehungsweise einen längeren Sales-Cycle haben", weiß Oliver Reinke. Das sei laut dem AZ-Geschäftsführer zum Beispiel in den Bereichen Automobil, Reisen, Luxusgüter und teure Konsumgüter, aber auch bei Dauerschuldverhältnissen wie Versicherungen der Fall. Zum anderen können via Direct-Mail-Retargeting generell Webseitenbesucher performant zu Kunden gewandelt werden, so Reinke: "Unternehmen der Fashion- Branche nutzen die Dienstleitung beispielsweise, um Webseite-Besuchern passende Kataloge im Rahmen der Neukundengewinnung zu schicken."
Ansprache einzelner Personen ist möglich
Während es bei AZ Direkt und bei der Deutschen Post um die Möglichkeit geht, Mikrozellen mit Werbebriefen zu versorgen, geht der Targeting- Spezialist Audience Serv sogar noch einen Schritt weiter. Das Berliner Unternehmen bietet die Möglichkeit, einzelne Website-Besucher mit Werbebriefen zu versorgen. "Dafür müssen die Nutzer sich vorab online registriert und ihre Adressdaten sowie rechtskonform ihre Werbeeinwilligung hinterlassen haben", so David Pikart, Geschäftsführer von Audience Serv. Auch in diesem Fall platziert das werbetreibende Unternehmen einen Pixel auf seiner Website, das erkennt, ob der User einen Markierungs- Cookie hat.
Löst dann ein Webseitenbesucher darüber einen Trigger aus, erfolgt ein Abgleich mit der unternehmenseigenen Datenbank von Audience Serv. Bei einem Match wird ein paar Tage später ein Werbebrief an den einzelnen Website-Besucher ausgesendet, berichtet Pikart: "Die Streuverluste gehen hier gegen null, weil nur die Person angesprochen wird, die sich auch wirklich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert." Verwundert reagieren laut Pikart nur die wenigsten Empfänger, wenn sie ein paar Tage nach dem Homepage-Besuch einen Werbebrief in ihrem Posteingang vorfinden: "Es kommt darauf an, was und wie etwas versendet wird. Das sollte schon hochwertig sein und sehr sparsam eingesetzt werden. Mehr als ein Brief und vielleicht noch eine E-Mail obendrauf ist normalerweise nicht angebracht."
Theoretisch wären sogar Werbeanrufe möglich, meint der Audience-Serv-Geschäftsführer: "Aber das wäre dann vielleicht doch etwas zu spooky. An Werbebriefe ist hingegen jeder gewöhnt. Das stößt heute kaum mehr jemandem negativ auf. Und der Empfänger hat schließlich auch einen Nutzwert davon. Gerade deshalb ist die Conversion Rate am Ende relativ hoch."
EU-DSGVO hat die Hürden erhöht
Wichtig ist, dass in jedem Werbebrief erklärt wird, wie der Versand zustande kam, woher die Adresse stammt und dass die Einverständniserklärung jederzeit widerrufen werden kann, ja sogar ein Eintrag der Adresse auf Sperrlisten möglich ist. "Diese Widerspruchsmöglichkeit muss so einfach wie möglich gestaltet sein und man sollte hier bewusst keine Widerspruchsform ausschließen. Unternehmen, die all das einhalten, können diese Form der Verknüpfung von postalischer Werbung und Surfverhalten nutzen", bestätigt Cornelius Matutis, Rechtsanwalt und Spezialist in Sachen Europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO).
Das Inkrafttreten der EU-DSGVO am 25. Mai 2018 hat die Hürden für postalisches Retargeting definitiv noch einmal um ein Stück höher gelegt. Alle hier erwähnten Anbieter haben viel Wert und Mühe investiert, sich rechtlich abzusichern und rechtskonform zu arbeiten.
"Wir bauen unsere Datenbank seit etwa zwei Jahren auf und haben uns monatelang verschiedenen Behörden und Ämtern erklärt, Vereinbarungen und Verpflichtungen unterzeichnet, um hier bloß keine Fehler zu begehen", berichtet Pikart. Auch die Deutsche Post und AZ Direkt haben das Verfahren von Datenschutzexperten ausführlich prüfen lassen. Fest steht: Die werbetreibenden Unternehmen müssen beim postalischen Retargeting sehr vorsichtig agieren, um nicht gegen die EU-DSGVO zu verstoßen: "Für jede Verarbeitung personenbezogener Daten braucht es unbedingt die Einwilligung des Betroffenen", betont Rechtsanwalt Matutis. Laut DSGVO muss diese freiwillig, in informierter Weise und unmissverständlich in Form einer Erklärung oder einer eindeutig bestätigenden Handlung abgegeben werden. Die jeweilige Person muss also zu verstehen geben, dass sie mit der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten einverstanden ist.
"Dafür müssen die Unternehmen vorab sehr deutlich darlegen, wofür die personenbezogenen Daten in Zukunft verwendet werden und wie die Werbung aussieht, welche die Person in Zukunft erhalten soll", so Matutis. Ist die Einverständniserklärung erst einmal abgegeben, ist es am besten, diese durch ein Double-Opt-In- Verfahren noch einmal bestätigen zu lassen. Das Werbeeinverständnis wird dabei zusätzlich noch durch einen anzuklickenden Link in einer Bestätigungsmail eingeholt. "So ist die Einwilligung gut nachweisbar. Hier muss der Betroffene außerdem erneut darüber aufgeklärt werden, dass er seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann", so Matutis.
Im Zuge der DSGVO kann dieses Widerrufsrecht bei allen Kundenkontakten ohnehin nicht oft genug erwähnt werden. Des Weiteren muss bei jeder postalischen Werbesendung darauf hingewiesen werden, aus welcher Quelle die Adressdaten stammen und wie der Empfänger der Nutzung in der Zukunft widersprechen kann. Wer all diese rechtlichen Finessen beachtet und einhält, kann dem einzelnen Website-Besucher in Zukunft also auch "reale" Werbebriefe zusenden. Unternehmen, die hierbei nicht über die Stränge schlagen und die Empfänger nur mit sinnvollen Botschaften versorgen, können dabei sicherlich Punkten und die Streuverluste auf ein absolutes Minimum reduzieren. Denn die Werbung erreicht beim postalischen Retargeting nur die Personen, die ein wirkliches Interesse haben.
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