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Gastbeitrag
Warum Display-Advertising droht, sich selbst abzuschaffen
28.11.2017 - Versäumnisse werden mit zusätzlicher Reichweite kompensiert. Display kann aus den Fehlern des E-Mail-Kanals lernen. Marco Kersch mit einem Plädoyer für besseres Targeting.
Das Schöne an der Digitalisierung ist, dass alles schon mal da war - nur eben nicht digital. In Bezug auf data-driven Display Advertising war dies beispielsweise das data-driven Whitemail Marketing, besser bekannt als Direct-Mail, oder, wie es die Deutsche Post nennen würde: volladressierte Werbesendungen. Was sie gemeinsam haben? Sie gehören beide zur Gattung des Dialogmarketings. Beim Direct-Mail ist das schon seit rund 50 Jahren (seit der Zeit der Lochkarten) so. Beim data-driven Display-Advertising erst seit der Erfindung des Programmatischen (in Zeiten von realtime-processing): Das Display-Banner befreite sich aus dem Korsett des Umfelds und erkannte, dass es doch wichtiger sei, "Wer die Werbung sah", statt "Wo sie gesehen wurde". Hierdurch wurde aus einer above-the-line-Disziplin plötzlich eine below-the-line-Disziplin, und die Media-Agenturen betraten Neuland, indem sie den Markt-Media-Studien für diesen Kanal den Rücken kehrten und sich dem Audience-Targeting (neudeutsch für Zielgruppen-Selektion) zuwandten.
Der "Systemfehler" der neuen digitalen Welt
Doch es gibt einen "Systemfehler" in der neuen digitalen Welt: Programmatic Advertising sollte alles billiger machen, weil doch die Kampagnenabwicklung automatisierter, also effizienter vonstatten geht. Und tatsächlich hat(te) dies den Anschein, weil doch die Vermarkter die programmatischen Plattformen anfangs nutzen, um Restwerbeplätze (Inventare) für kleines Geld loszuwerden. Doch das Gegenteil müsste der Fall sein. Wagen wir einen Vergleich: Der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) für eine Kampagne im Direct-Mail-Kanal beträgt mindestens 300 Euro für Druck und Versand (beim Katalog können es schnell auch mehr als 1.000 Euro TKP werden). Möchte man auf dieser Grundlage eine erfolgreiche Neukunden-Kampagne durchführen, braucht man vor allem eines: gutes Targeting. Da Direct-Mail seit über 50 Jahren erfolgreich besteht, scheint dies wohl zu klappen. Betrachten wir nun eine typische programmatische Display-Kampagne im Bereich Prospecting (also: Neukundengewinnung), so ist man schon ab rund 7 Euro TKP dabei. Und hier kommt die Gretchenfrage: Lohnt sich Targeting bei sieben Euro TKP, oder anders: Was darf Targeting dann eigentlich kosten? Würden Sie lieber getargete Reichweite kaufen oder doch lieber die doppelte Reichweite fürs gleiche Geld?
Nach der Studie "Digital Dialog Insights 2017" (von Prof. Eichsteller & Prof. Dr. Seitz) sagen immerhin nur 20 Prozent der Advertiser "Reichweitenbuchungen sind häufig wirtschaftlicher als Targeting." Interessanterweise sagen aber in derselben Studie 45 % der beworbenen Konsumenten: "Wenn ich Werbung im Internet angezeigt bekomme, habe ich den Eindruck, dass Marken/Unternehmen sich nicht viele Gedanken darüber machen, ob diese auch relevant für mich ist". Hier klafft eine Lücke von mindestens 35 Prozent, und wir selber werden aus eigener Surferfahrung vieles erlebt haben, was nicht nach zielgruppengerechter Werbung aussah.
Bei einem TKP von sieben Euro im Display-Kanal ist es leider möglich, Targeting-Versäumnisse mit zusätzlicher Reichweite zu kompensieren. Bei einem TKP von mindestens 300 Euro im Direct-Mail Kanal wäre man als Marketingverantwortlicher wohl bald seinen Job los, wenn man derart leichtfertig kommunizieren würde.
Doch gerade der leichtfertige Umgang mit der Display-Reichweite auf Kosten der Relevanz bleibt nicht ohne Folgen: So muss man sich beim Display-Advertising allgemein mit Klick-Raten von 0,1 bis 0,2 Prozent begnügen, während man beim Direct Mail als Faustformel ein Prozent Conversion-Rate anstrebt.
Anstatt die Display-Werbung durch gutes Targeting effizienter zu machen, wurde sie nach der Devise "viel hilft viel" einfach in der Reichweite vervielfältigt, so dass manche Webseiten mittlerweile über 50 Prozent ihrer Fläche als Werbeplätze anbieten.
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