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Rezension
17.02.2001 - Neues Praxishandbuch für Direktmarketing
Wer ein umfangreiches Resümee zum Thema Direktmarketing von den Anfängen bis zur Gegenwart sucht, angereichert mit weitreichendem New-Economy- und New-Media-Know-how, der sollte das "Praxishandbuch Direktmarketing - Instrumente, Ausführung und neue Konzepte" von Horst Löffler und Andreas Scherfke lesen.
Auf 336 Seiten geben die Autoren einen Überblick über klassisches und modernes Direktmarketing, Adressmanagement und Database-Marketing, Planung und Konzeption sowie Instrumente des Direktmarketing, vom Online-Marketing über Mailings und Haushaltwerbung bis hin zu Kundenclubs und -karten sowie Call-Center-Marketing.
Zum Schluss soll ein Diskussionsforum einen Ausblick auf künftige Marketingentwicklungen geben, wobei die 50+-Generationen im Mittelpunkt stehen. Auch die Dialogmethode von Siegfried Vögele kommt nicht zu kurz. Viel Inhalt also für 336 Seiten.
Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass die Autoren für sich beanspruchen, einen vollständigen Überblick über die gesamte Branche zu bieten. Im geschichtlichen Abriss wird der Informationsanspruch des Autorenduos bereits deutlich. Die Autoren gehen darauf ein, dass Direktmarketing untrennbar mit der Erfindung des Buchdrucks im 15. und der Ausweitung der Verkehrswege und der Postzustellung im 19. Jahrhundert zusammenhängt. Im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts wurden viele Adressverlage gegründet, während zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine erste Gründungswelle im Versandhandel zu verzeichnet war.
Im modernen Direktmarketing angekommen geben die Autoren ein kenntnisreiches Bild des deutschen Direktmarketing in allen seinen Ausprägungen. Die verschiedenen Akteure werden benannt, als da sind Telefonmarketing-Agenturen, Agenturen, Adressverlage, Adressbroker, Prospektverteilunternehmen und Multimediadienstleister.
Scherfke und Löffler behandeln die jeweiligen Sparten grundlegend und gut verständlich, in Tabellen und Grafiken werden Tipps gegeben, Warnungen ausgesprochen und Kriterien für die Wahl des passenden Dienstleisters präsentiert. Checklisten und Timing-Pläne für die Projektplanung rechtfertigen den Anspruch des Praxishandbuchs zusätzlich.
Die Instrumente des Dialogmarketing werden eingehend erläutert, dem Mailing wird breiter Raum gewidmet, wobei die Autoren Themen wie Gestaltung, Anschreiben und Response-Elemente ebenso behandeln wie Grundregeln des Dialogs, Umschlaggestaltung oder Falztechniken.
Und für den Fall, dass ein nach allen Regeln der Kunst gestaltetes Mailing dennoch wenig Response bringt, halten Löffler und Scherfke tröstende Worte bereit. Ein Mailing mit geringer Rücklaufquote müsse nicht zwangsläufig ein Misserfolg sein, immerhin würde es von "der Masse der Empfänger zur Kenntnis genommen". Und: "Auch wenn sich der Leser bewusst nicht mehr an das konkrete Angebot erinnern kann, wird das nächste Mailing schon stärker wirken. Psychologen nennen dies den Mere-Exposure-Effekt (Nur-gesehen-Effekt)."
Ob man Fachlesern allerdings erklären muss, was die AIDA-Formel besagt, was eine Robinson-Liste ist oder dass die New Economy das Ruder gerade wieder an die Old Economy abgeben muss, bleibt fraglich. Auch was ein Banner ist und wofür er verwendet wird, gehört nicht unbedingt in epischer Breite hierher. Viel interessanter wäre gewesen, zu erfahren, ob und unter welchen Umständen sich eine Banner-Schaltung heute noch lohnt.
Das Buch wendet sich offenbar in erster Linie an Einsteiger in die Direktmarketing-Thematik und dürfte sich als Basisbuch hervorragend bewähren. Der Detailreichtum lässt allerdings auch darauf schließen, dass auch Profileser angesprochen werden sollen, und hier hätte sich der eine oder andere Leser vielleicht neue Forschungserkenntnisse gewünscht.
Das Praxishandbuch kann als Grundlage und Nachschlagewerk für Direktmarketer dienen und bietet einen sehr guten Gesamtüberblick über die Branche und ihre Möglichkeiten. Es enthält jedoch nichts revolutionär Neues und wird die Branche gewiss nicht auf den Kopf stellen. Aber das will es vermutlich auch gar nicht. go
Horst Löffler/Andreas Scherfke, Praxishandbuch Direktmarketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, Cornelsen Verlag Berlin 2000, 58 Mark
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