DM im Ausland: Anfangsfehler sind nicht wieder gutzumachen

02.07.2001 - Dialogmarketing begibt sich zunehmend aufs Neuland internationales Geschäft.

Direktmarketer tummeln sich zunehmend auf internationalen Fachmessen und knüpfen über Landesgrenzen hinweg Kontakte. Zaghaft, aber stetig begibt sich die Branche aufs Neuland internationalen Geschäfts.
Dass bisher eher Pioniere mit Erfahrungen im Auslandsmarketing aufwarten können, wird sich künftig ändern. Das jedenfalls prophezeit Sabine Wimmer, DDV-Vizepräsidentin für International Networking und seit April selbstständige Beraterin im internationalen Direktmarketing: "Für werbungtreibende Unternehmen, die etwas bewegen wollen und eine Wachstumsstrategie verfolgen, wird es notwendig, sich zumindest pan-europäisch zu öffnen."
Laut einer DDV-Studie erfreuen sich als Zielmärkte vor allem deutschsprachige europäische Länder, gefolgt von den USA und Rest-Europa, besonderer Beliebtheit. Wer auf eine zentrale Organisation seiner Auslandsaktivitäten setzt, kann im Vergleich zur Etablierung von eigenen Auslandsdependancen Marketing- und Personalkosten sparen. Die Gefahr einer zentralisierten Organisation liegt allerdings darin, dass der Werbungtreibende von Märkten und Kunden zu weit entfernt ist.
Bevor ein Unternehmen ins Ausland geht, sollte es sich mit dem dortigen Markt, den Gegebenheiten vor Ort und den "dos and don´ts" vertraut machen, um Fehler zu vermeiden, "denn die", so Wimmer, "sind oft nicht wieder gutzumachen".
Zielgruppenmarketer Arnold, Demmerer & Partner (A + D) in Stuttgart berät im B-to-C-Bereich seit 1994 internationale Kunden, die im deutschen Markt tätig sind - von der Akquisition bis zur Empfehlung des Werbemittels. Zu den Kunden gehört unter anderen Time Magazine in London.
A + D setzt englische Muttersprachler als Berater ein, denn das Gros der Kunden kommt aus Großbritannien, den USA und den Niederlanden: "Muttersprachler sind zwar nicht immer notwendig für die Kommunikation", berichtet Helen Deacon, Director International bei A + D, "aber sie können aus ihrem Blickwinkel nationale Eigenarten nachvollziehen und mangelnde Kenntnisse des Kunden kompensieren."
So müssen etwa amerikanische Kunden andere Maßstäbe an Alter und Menge einer Adressselektion im deutschen Markt legen. Oder lernen, dass man bei der Zahlungsart nicht von der eigenen Kreditkarten-Affinität auf die des deutschen Marktes schließen darf. Deacon: "Dem Kunden muss klar werden, wo die Unterschiede liegen. Daher muss man herausfinden, was die Kunden wissen." Die Laufzeiten von der Akquisition bis zum ersten Auftrag dauern entsprechend länger, denn der Kunde muss sich mit neuen Gegebenheiten vertraut machen.
Es zählen aber nicht nur die so genannten "harten" Faktoren. Ein wesentlicher Aspekt, so Networking-Expertin Wimmer, ist der Mensch. Und der sollte nicht unterschätzt werden. So sei es oft passender, einen werbungtreibenden Mittelständler auch mit einem mittelständischen Partner zusammenzubringen. "Ein Berater sollte schauen, dass sich zwischen den Gesprächspartnern etwas Gemeinsames, eine Art Schnittmenge, ergibt", so Wimmer. Denn: "Letztendlich entscheidet die Chemie, ob es gut oder schlecht läuft." ks

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