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Das Handy ist kein Hardselling-Instrument
23.10.2001 - Cyriac Roeding, Marketing-Vorstand von 12snap im ONEtoONE-Interview
mac 13,4 Millionen 14- bis 29-Jährige gibt es in Deutschland. Sie machen 18 Prozent der gesamten Bevölkerung aus. Eine Zielgruppe, die extrem konsumfreudig ist . In sich äußerst heterogen hat dieser Kreis an "Mikrokulturen" einen gemeinsamen Nenner: das Handy. Das sagt zumindest Cyriac Roeding, Marketing-Vorstand von 12snap. Das Münchner Mobile-Marketing-Unternehmen greift auf rund 1,5 Millionen Permission-basierte Nutzer allein in Deutschland zu, europaweit sind es 5,5 Millionen. Zu den Kooperationspartnern gehören D1 und D2 in Deutschland, Omnitel in Italien und Vodafone und BT Genie in Großbritannien. 12snap, die ursprünglich Auktionen übers Handy anbot, betreut heute Mobile-Marketing-Aktionen von McDonald´s, Nestlé, Wella oder 20th Century Fox. Auf der DIMA beschwor Roeding die Direktmarketer, das Handy im Werbeetat zu berücksichtigen. Jetzt. Und nicht erst nach der Einführung von schnellen UMTS-Netzen.
ONEtoONE: Herr Roeding, vor einigen Monaten erklärten sie, eine einfache SMS allein reiche nicht, um erfolgreich per Handy zu werben. WAP sei ein Flop. Und wichtig für Mobile Marketing sei das so genannte Cell-Broadcasting, also die Verbindung von Text und Sprache. Warum nicht gleich UMTS, das doch all dies und noch vieles mehr kann?
Roeding: Mit UMTS-Handys erhalten Sie zukünftig multimedial aufgepeppte Inhalte und erleben Videoübertragung in Echtzeit. Das ist eine Sache, die den Endverbraucher interessieren wird. Für den wird UMTS eine tolle Sache sein, wenn auch ein teurer Spaß. Mobile Marketing ist auch mit SMS und Sound möglich. Wichtig ist der Unterhaltungsfaktor. Denn: Das Handy ist kein Hard-selling-Instrument. Zwar ist es anders, wenn ich das Einverständnis des User habe, ihm Angebote per Handy zu machen. Ob das aber von den Usern gewollt ist, bezweifeln wir stark.
OtO: Warum?
Roeding: Mobile Marketing erlaubt unterhaltsame Massenwerbung. Genauer: Direktmarketing für die große Zahl an Endverbrauchern. Das bezieht sich nicht unbedingt auf das klassische DM, das oft auf den Direktverkauf ausgerichtet ist. Aber auf die großen Marken! Ein Unternehmen wie Nestlé hat Millionen Kunden. Die Dienstleister, die heute Direktmarketing betreiben, haben die Chance, mit Mobile Marketing Massenwerbung emotional zu betreiben.
OtO: In welcher Form?
Roeding: Mobile Werbung darf nicht bloße Information sein, sondern muss unterhaltsam, emotional, interaktiv sein und auch einen Anreiz bieten. Dies sind die vier Erfolgsfaktoren, auf denen sich mobile Kampagnen begründen. Im Übrigen ist es dann auch zweitrangig, welche künftige technologische Plattform, also GPRS oder UMTS, gewählt wird. Die Technologien lassen viel mehr Möglichkeiten im Einsatz der Faktoren zu - entscheidend ist aber die Kreativität, um mobile Kampagnen in bestehende "klassische" Auftritte einzubinden.
OtO: Wie bindet man den Kommunikationskanal Handy in eine Werbekampagne ein?
Roeding: Wir hatten die Aufgabe, einen TV-Spot für den Nestlé-Schokoriegel "Chunkie" auf das Medium Handy umzusetzen. Also konzipierten wir ein Spiel, bei dem der Handynutzer per SMS aufgefordert wird, eine Nummer anzurufen. Ein Sprach-Computer nimmt den Anruf an, der User hört einen schnellredenden Sprecher, in dessen Moderation sich bestimmte Hinweise verstecken. Ähnlich dem TV-Spot. Der User kann dann mit den Tasten des Handy anschließende Fragen beantworten.
Eine andere Idee: Verlängern Sie einen typischen TV-Spot, indem Sie am Ende des 20-Sekünders anstelle einer Call-Center-Rufnummer eine SMS-Nummer einblenden, unter der weitere Informationen abrufbar sind. Oder ein Quizspiel mit Fragen zum gerade gesendeten Spot. Ein Handy-Nutzer wird kein Problem damit haben, parallel zum Fernsehen eine SMS einzutippen. Auf diese Weise wird der TV-Spot interaktiv und wirkt zeitlich länger. Das ist aus der Kosten- perspektive sehr günstig. Und die Hemmschwelle, per SMS die Marke zu kontaktieren, ist zudem geringer, als beim Call Center anzurufen.
OtO: Das Handy ist also primär ein Medium für Genuss und Spaß?
Roeding: Ich behaupte, dass 70 Prozent der Handynutzer auch in Zukunft mit dem Handy Spaß erleben wollen. Mit möglichst geringem Aufwand. Und hier kann Mobile Marketing als Finanzierungsmodell für solche Unterhaltungsanwendungen eingesetzt werden - etwa in Form von Gewinnspielen. Auf dem Handy verschmelzen also Werbung für ein Produkt oder eine Marke mit dem Content.
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