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Rabatte und Boni bergen rechtliche Tücken
23.10.2001 - Kundenbindung ist unabdingbar, hat aber auch ihre rechtlichen Tücken. Das zeigte eine Experten-Diskussion Ende September, zu der die Dialogmarketing-Agentur KAT International Hersteller und andere CRM-Interessierte nach Köln eingeladen hatte.
Der Fall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung, so zeigte die Tagung, bringt nicht so viele Freiheiten mit sich, wie manche vielleicht geglaubt haben. Die auf Wettbewerbs- und Markenrecht spezialisierte Rechtsanwältin Dr. Martina Taxhet betonte, wo das Rabattgesetz nicht mehr greife, gälten jetzt in vielen Punkten die Bestimmungen zum unlauteren Wettbewerb. Und die sind vielfältig. Zum unlauteren Wettbewerb können zum Beispiel Kopplungsgeschäfte zählen, bei denen Unternehmen für den Kauf einer Ware Vergünstigungen oder andere Waren anbieten, sofern der Einzelwert der Ware nicht angegeben wird.
Auch psychologischer Kaufzwang ist unzulässig. Hier wird eine Ware verschenkt, der Kunde aber gleichzeitig in eine Situation gebracht, in der er sich zum Kauf einer Ware gedrängt fühlt. Übertriebenes Anlocken sehen die Gesetzeshüter gleichfalls mit strengem Auge, da eine kostenlose Zugabe hier den Käufer die Preiswürdigkeit der Hauptware vergessen lassen könnte. Auch die Spiellust darf ein Anbieter nicht ausnutzen, also etwa ein Gewinnspiel mit dem Kauf einer Ware verbinden.
Viele Hürden also auf dem Weg zur Kundenbindung, und viele Kundenbindungs-Ideen, die wohl im Sande verlaufen werden. Und: Es gibt noch nicht einmal Rechtssicherheit. Denn seit kurzem herrscht beim Gesetzgeber das Leitbild des aufgeklärten Verbrauchers vor, der in der Lage ist, selbstbestimmt zu handeln. Hier wird man wohl von Situation zu Situation entscheiden müssen, wo ein Verbraucher zum Kauf gedrängt wurde, und wo sein intellektuelles Niveau den Schluss zulässt, dass er zu jedem Zeitpunkt wusste, was er tat.
Vielleicht sollte man dem Konsumenten generell beim Einkaufen die Verantwortung zugestehen, die er in allen anderen Lebensbereichen ohnehin wahrnehmen muss, vom Kinder-Erziehen bis zur Wohnungseinrichtung?
Doch der Schwierigkeiten kein Ende, wie Wirtschaftsprüfer und Steuerberater Joachim Conzen auf der KAT-Tagung berichtete. Kundenbindungsmaßnahmen können einem Unternehmen nämlich in steuerlicher Hinsicht schaden. Der Staat will nicht, dass ihm bei eventuellen Schenkungen an den Kunden Einnahmen verloren gehen, also müsste das Unternehmen die 16 Prozent Umsatzsteuer, die es nicht mehr an seine Kunden weitergibt, nun selbst tragen. Die einzige Möglichkeit, dieser Steuer zu entgehen, ist eine andere Form der Kundenbindung: Betriebliche Bonusleistungen zwischen Hersteller und Händler bleiben steuerbefreit, Marketingleistungen ebenfalls. Kundenbindung im B-to-B-Bereich geht also immer. Boni und Rabatte für Endkunden könnten sich hingegen als teures Vergnügen erweisen. Fazit: Dem Endkunden wird offenbar auch weiterhin nichts geschenkt. Und für unzurechnungsfähig wird er sowieso gehalten. go
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