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Integrierte Kommunikation: Jetzt oder nie?!
28.01.2002 - Sie tun es wieder. Mit fliegenden Fahnen stürmen die Agentur-Networks wieder einmal ins Reich der Integrierten Kommunikation.
Eine Verzweiflungstat in Krisenzeiten? In jüngster Zeit haben sich nicht nur TBWALalla Marek Dialog, TBWAHamburg und TBWAData Solutions ganz offiziell für mehr Teamwork entschieden und wollen als Gruppe gemeinsame Räume beziehen. Auch J. Walter Thompson setzt auf einen starken Hamburger Standort für die Wunderwaffe Integrierte Kommunikation und kooperiert verstärkt mit seiner Tochter Thompson Connect. Zusammenzug nicht ausgeschlossen.
Um Verzweiflungstaten handelt es sich laut Lothar S. Leonhard, Präsident des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA) jedoch nicht, sondern um eine dringend nötige Wachstumsstrategie für Agenturen. Immerhin sei das mediale Angebot enorm gewachsen und durch eine breite Auswahl an Technologien ergänzt worden. "Dialogmarketing von heute hat nichts mehr mit Direktmarketing von gestern zu tun", so Leonhard.
Auch Dr. Dieter Zorn, Managing Director Integrated Marketing Communication bei Grey in Düsseldorf, meint, das Thema müsse endlich angepackt werden. Integrierte Kommunikation sei zwar schon seit 15 Jahren Schlagwort, aber man müsse "Fake Integration" von "Real Integration" unterscheiden. Man spreche gern von Integrierter Kommunikation, sobald zwei Agenturen und drei Disziplinen zusammengelegt würden, aber wahre Integrierte Kommunikation gebe es bislang nur selten. Benutze man sie nicht nur als Schlagwort, so sei sie "the best thing in the world".
Große Markenartikler erkennen laut Zorn heute immer öfter, dass Werbung neue Organisationsformen braucht. Internationale Networks wie Ogilvy, Grey, Saatchi & Saatchi oder Young & Rubicam würden komplexe Integrationsmodelle schon lange anbieten, aber auch für andere Agenturen sei es nicht zu spät, obwohl Zorn doch das Bild vom "Aufspringen auf einen fahrenden Zug" bemüht. Auch Leonhard mahnt: "Einige haben es bitter nötig, sich jetzt zu sputen."
Von einem Konzentrationsprozess will der GWA-Chef allerdings nichts wissen, die Großen fräßen die Kleinen heute ebenso oft oder selten wie früher, und große wie kleine Agenturen müssten aufpassen, dass ihnen das Geschäft nicht abhanden komme. Außerdem gäbe es kaum Dialog-Agenturen, die Marktbedeutung hätten und frei seien. Es gäbe heute Vorzeigefälle der Integrierten Kommunikation, aber es werde auch "viel dummes Zeug geredet".
Und worauf kommt es bei der wahren Integrierten Kommunikation jetzt an? Leonhard sagt: "Wer die 1.000-Dollar-Frage beantworten kann, welche Werbeinvestitionen welchen Return bringen, der betreibt wahre Integrierte Kommunikation." Davon sind wir zwar noch weit entfernt, doch Leonhard ist Optimist: "Wir kommen der Wahrheit jedes Jahr ein Stück näher." go
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