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LPP Carlson Loyalty Monitor untersucht Clubs & Cards
20.05.1999 - Die Bindung der Verbraucher mit Hilfe von Club- und Cardprogrammen ist für DMler ein alter Hut - ob sie aber in der bislang praktizierten Form zum Erfolg, nämlich zur Loyalität des Kunden gegenüber einer Marke führen, blieb bislang unerforscht.
Prof. Dr. Kurt Scharnbacher und Prof. Dr. Heinrich Holland von Holland Consulting in Nackenheim haben im Auftrag der Wiesbadener Agentur LPP Carlson 806 mündliche Interviews zum Thema Kundenbindungsprogramme geführt. Der LPP Carlson Loyalty Monitor® Deutschland 1999 zeigt: Traditionelle Clubs in der Automobil-, Handels- und Buchbranche sind die am meisten frequentierten Programme. Allein 47,5 Prozent der Befragten sind Mitglied in einem Automobilclub - was wohl dem ADAC zu verdanken ist. Darauf folgen mit 28,4 Prozent die Handelsclubmitgliedschaften und mit 21,5 Prozent die Buchclubs. Medien (10%), Fluglinien (8,7%) und Automarken (6,9%) rangieren eher unter ferner liefen.
Gänzlich abgeschlagen sind die Markenartikler mit nur 5,3 Prozent Mitgliedern. Die Markenartikel-clubs werden allerdings stark genutzt, nämlich regelmäßig von 53,5 Prozent und gelegentlich von 39,5 Prozent der befragten Clubmitglieder. Bei der Nutzung haben die Buch-clubs die Nase aber noch immer vorn: Sie können sich über eine regelmäßige Nutzung von 57,2 Prozent und eine gelegentliche Nutzung von 36,4 Prozent der Clubmitglieder freuen - allerdings dürfte hier der Kaufzwang eine Rolle spielen.
Immerhin 3,9 Prozent derer, die in einem Club Mitglied sind, nutzen ihn einfach nicht. Besonders bei Medienclubs (12,3% Nichtnutzer), Fluglinienclubs (12,9%) und Automarken-clubs (23,2%) liegt die Mitgliedschaft häufig brach. Ein wenig erstaunliches Ergebnis: "Kundenbindungsprogramme werden genutzt, weil sie attraktive Vorteile bieten." Allerdings erwarten Clubmitglieder nicht nur attraktive Vorteile - 77,4 Prozent erwarten sie vor allem sofort. Die Clubidee funktioniert letztlich im Sinne der Marketingabteilungen: Über die Hälfte der Befragten gibt an, die Produkte und Leistungen der Clubunternehmen aufgrund ihrer Mitgliedschaft häufiger zu nutzen - und sie haben auch das Geld dafür: Laut LPP Monitor sind gerade die Besserverdienenden (Brutto-Haushaltseinkommen von über 10.000 Mark) häufig in Clubs zu finden. Loyal sind die Mitglieder aber tatsächlich nur genau so lange, wie der Club existiert. Bei seiner Auflösung würde ein großer Teil der Befragten bei einem Konkurrenzunternehmen kaufen.
Ausgenommen ist hier des deutschen liebstes Kind, das Auto: 69,2 Prozent der befragten Automarkenclub-Mitglieder würden auch ohne Club ihrer Automarke treu bleiben. Gleiches gilt für Markenartikler (80%) und Handel (68%). Untreue kennzeichnet die Mitglieder von Medien- und Automobilclubs: Jeweils die Hälfte der Mitglieder würde abspringen.
Ein Fazit von Professor Dr. Scharnbacher lautet entsprechend: "Der Kunde ist nicht von sich aus loyal." Nicht Rabatte, sondern attraktive Mehrwerte und Zusatznutzen, wie in den USA an der Tagesordnung, könnten die Attraktivität von Clubs in Deutschland erhöhen.
Mehr Infos bei LPP Carlson, Tel. 0611/77847-0
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