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Die "10-Prozent-Märkte": Schweiz und Österreich
25.06.2002 - Die deutschsprachigen Nachbarn bieten lukrative Märkte für Direktmarketer
Man spricht nicht nur deutsch! Wer in der Schweiz werben will, tut gut daran, sich zunächst einmal mit den Sprachregionen auseinander zu setzen. Wer beispielsweise Mailings nach Genf versendet, sollte die französische Sprache wählen, Kataloge für Tessiner kommen in Italienisch am besten an. Tja, und nicht zuletzt wer in der rätoromanischen Gegend Direktmarketing betreiben will, sollte sich besser an Schweizer Experten wenden.
Wer je das Vergnügen gehabt hat, einen Vortrag von Christof Lenhard zu hören, seines Zeichens Leiter Marketing Mail Solutions von Swiss Post International, wird die Schweizer beneiden: Nur 2,5 Prozent Arbeitslosigkeit, dafür fünf Prozent Zuwachs im Einzelhandel, eine hohe Erwerbsquote, kurze Ausbildungszeiten, hohe Löhne und niedrige Einkommens- und Verbrauchssteuern machen das Land der Eidgenossen zu einem der wohlhabendsten der Welt.
Allerdings ist das Leben in der Schweiz teuer, besonders happig sind die Preise für Mieten, Fleisch, Gesundheitsausgaben, Nahrung sowie Hotels und Gaststätten. Glaubt man der Schweizerischen Post, liest der Schweizer wesentlich mehr als andere Menschen und ist deshalb für Print-Medien - und somit auch für Mailings - sehr empfänglich.
Laut Lenhard sind Versender, Finanzdienstleister und Spendenorganisationen im Schweizer Mail-Sektor besonders stark. Die Beschaffung von Adressen stellt kaum ein Problem dar, denn nahezu alle Haushalte sind im Telefonbuch verzeichnet, genaue Geburtsdaten sind verfügbar.
Um die Aktualität der Adressen müssen sich Direktmarketer wenig Sorgen machen - wer seine Adresse nach einem Umzug "ohne Einverständnis zur Adressberichtigung" wechselt, muss eine Gebühr von 30 Schweizer Franken an die Schweizerische Post zahlen.
Nun wäre es widernatürlich, wenn es nicht auch bei der Erschließung des eidgenössischen Marktes Hürden gäbe: "Deutsche Unternehmen müssen mit einer gewissen Reserviertheit ihrer schweizerischen Zielgruppe rechnen", räumt Christof Lenhard ein. Nach einer Studie des Forschungsinstituts der Schweiz vom Februar 2002 halten sich die Sympathien der Schweizer für ihre deutschen Nachbarn sehr in Grenzen. Wesentlich beliebter sind Italiener, Franzosen und Österreicher, nach Deutschland folgt mit noch schlechteren Werten nur noch Liechtenstein.
Drum sollte, wer in die Schweiz expandieren will, tunlichst Zurückhaltung an den Tag legen und sich beispielsweise den sprachlichen Gepflogenheiten anpassen. Response-mindernd wirkt sich auch der Mailing- Versand zum falschen Zeitpunkt aus: Die Schweizer haben viele regionale Feiertage und alle 26 Kantone machen zu unterschiedlichen Zeiten Ferien.
Mit derlei Feinheiten kennt sich die Schweizerische Post naturgemäß bestens aus. Die Swiss Post International in Troisdorf berät nicht nur, sondern transportiert auch Post von Deutschland in die Schweiz. Und zwar immer mehr. "Unsere Filiale in Deutschland bringt uns jedes Jahr rund 30 Prozent mehr Mailings", so Lenhard. Vor allem deutsche Versender, Verlage und Dienstleister werben in der Schweiz. Wohl nicht ohne Erfolg, denn "unterm Strich wächst das Importvolumen an Mails zweistellig pro Jahr", so Lenhard.
Deutsche DM-Anwender möchte auch die Österreichische Post für sich gewinnen und hat dafür im Januar 2002 eine strategische Allianz mit Swiss Post International geschlossen, um auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Martin Wolf, Leiter Vertrieb und Prokurist der Österreichischen Post in Wien, ist fest überzeugt, dass das klappt. Derzeit sei genau der richtige Zeitpunkt, um nach Österreich zu expandieren: "Es gibt keine Grenzen mehr, es existieren keine Sprachbarrieren und der Euro schafft finanzielle Vergleichbarkeit!" Überdies erwarte Österreich - das zu den zehn reichsten Ländern der Welt zählt - einen erneuten Wirtschaftsaufschwung.
Gerade Spezialversender und Dienstleister wie etwa Lettershops hätten lukrative Aussichten auf gute Geschäfte. Kein Wunder, sind doch laut Norbert Kosicak, Sales Manager Kärnten, von den acht Millionen Österreichern rund 3,5 Millionen Versandhandelskäufer. Die spezielle Topographie des Landes erschwere so manchem den Weg zum stationären Handel, also lasse er sich die gewünschten Produkte eben per Post bringen. Rund 1,5 Milliarden Euro setzen Versender in der Alpenrepublik derzeit um. Das Direktmarketing sei der am stärksten wachsende Zweig der österreichischen Werbung, freut sich Kosicak.
Klaus Schantz, Studienleiter und Geschäftsführer der DirectMarketing Akademie DAA in Wien, empfiehlt: "In Österreich muss man schriller werben als hier, denn die Österreicher sind von schriller Werbung geprägt. Die Mailings können mehr Schmäh, Witz und schwarzen Humor vertragen als hier zu Lande." Wer in Österreich auf Distanzverkauf setzt, sollte laut Schantz vor allem Kleidung, Kosmetika und EDV bieten - und nicht mit prompter Zahlung rechnen, denn in Österreich wird gemeinhin erst nach acht bis zehn Wochen bezahlt.
Wolf mahnt an, dass sich deutschen Unternehmen "in die österreichische Seele hineinfühlen" sollten. Und die sei in allen neun Bundesländern unterschiedlich ausgeprägt. So hätten die rund zwei Millionen Bewohner des Großraums Wien eher eine "Flachlandseele", sie seien großstädtisch geprägt und müssten anders angesprochen werden als ihre Mitbürger in Tirol oder Vorarlberg. Apropos Ansprache: "Die Österreicher betreiben Titelkult!", so Wolf - und so muss, wer erfolgreich werben will, tunlichst den Hofrat vom Herrn Magister unterscheiden.
Sowohl die Schweiz als auch Österreich haben den enormen Vorteil, dass die Sprachhürde weitgehend entfällt, dennoch können die Länder und ihre Bewohner natürlich nicht über einen (Berg-)Kamm geschoren werden. Generell handelt es sich bei der Schweiz und Österreich um so genannte "10-Prozent-Märkte", dass heißt, dass dort nur ein Zehntel des in Deutschland erzielbaren Umsatzvolumens zu erwarten ist. Wer aber die richtigen Produkte bietet und die landesspezifischen Gegebenheiten berücksichtigt, dem dürfte sich in beiden Ländern ein großes Potenzial bieten. vh
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