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Rezension: Kunden-Feedback im Internet. Strukturiert erfassen, schnell beantworten, systematisch auswerten
24.07.2002 - Online-Beschwerden zur Kundenbindung nutzen
Kundenbeschwerden können positive Auswirkungen auf ein Unternehmen haben, denn sie halten ihm einen Spiegel vor. Und wer in den Spiegel sieht, der entdeckt normalerweise Optimierungspotenzial. Davon sind Dr. Gaby Wiegran und Gregor Harter überzeugt, die Autoren des Buches "Kunden-Feedback im Internet. Strukturiert erfassen, schnell beantworten, systematisch auswerten".
Dringend nötig sei allerdings, dass die Unternehmen überhaupt auf Beschwerden antworten, was bei Online-Beschwerden in Deutschland nur in 28 Prozent der Fälle geschehe. Richtiges Beziehungsmanagement sei gefragt, und das beinhaltet Kommunikationsbereitschaft und den Wunsch, den Kunden langfristig zufrieden zu stellen.
Dazu gehört der Umgang mit Beschwerden. Beschwerden managen Unternehmen heute immer öfter übers Web - bedeutet die Beschwerde per Internet doch für den Kunden geringen Aufwand, eine geringe Hemmschwelle und geringe Wartezeiten. Und für die Unternehmen den Vorteil, Beschwerden in entsprechenden Formularen stukturiert erfassen und auswerten zu können.
Das Internet birgt aber auch Gefahren: Meinungsplattformen wie ciao.com oder dooyoo.de erlauben es Unzufriedenen, ihre Meinung zu Produkten und Dienstleistungen einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen. Negative Beeinflussung inklusive.
Doch merke: Laut den Autoren ist ein Kunde, dessen Problem kompetent und freundlich gelöst wird, treuer als ein Kunde, der noch nie ein Problem mit seinem Unternehmen hatte! Erstaunliches Fazit: Je mehr Beschwerden es gibt, desto stärker kann die Kundenbindung werden. (Wenige Beschwerden deuten nicht unbedingt auf zufriedene, sondern vielleicht lediglich auf resignierte Kunden hin, die sich nicht mehr mit Warteschleifen und Weiterleitungen herumärgern wollen.) Von einem zufrieden gestellten Kunden ist langfristige Loyalität zu erwarten. Umso wichtiger, weil Kunden mit zunehmender Dauer in der Regel größere Summen ausgeben. Außerdem empfehlen sie Unternehmen, die ihr Problem schnell und unbürokratisch gelöst haben, gern weiter.
Zum professionellen Umgang mit Beschwerden gehört die zentrale Datenhaltung. Alle zuständigen Mitarbeiter sollten auf dem Laufenden sein, Missverständnisse vermeiden und Kunden nicht unnötig weiterverbinden. Der Kunde sollte außerdem den Beschwerdeweg, vom Brief übers Fax bis hin zum Telefon und zur E-Mail, frei wählen dürfen. Aber Vorsicht vor standardisierten Antworten, die unbefriedigender sind als fehlende Reaktionen. Das hilfreiche Buch enthält Grafiken, Statistiken und Tabellen zum Thema Beschwerdemanagement sowie Checklisten zur Beantwortung und Auswertung von Beschwerden. Eingestreut sind immer wieder reale Beschwerden von verzweifelten Kunden, die von ihrem Unternehmen weitgehend ignoriert oder inkompetent abgefertigt wurden. Es besteht also Handlungsbedarf. Freilich hätten Wiegran und Harter sich die eine oder andere Wiederholung von Missständen zugunsten gezielter Tipps sparen können.
Das Buch zeigt, dass Beschwerden wertvolle Erkenntnisse für die Marktforschung liefern und dem Unternehmen helfen können, die Kundenbindung zu stärken. Auch Kunden, die kurz vor dem Wechsel zur Konkurrenz stehen, können durch Professionalität und Freundlichkeit noch umgestimmt werden. go
Gaby Wiegran/Gregor Harter: Kunden-Feedback im Internet. Strukturiert erfassen, schnell beantworten, systematisch auswerten, 212 Seiten, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2002, 38 Euro
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