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Monika Beumers: "Reine Interactive-Agenturen wird es nicht mehr geben"
29.07.1999 - ONEtoONE im Gepräch mit der b.a.s.-Chefin über eDialog
vh "Im Zweifel ist immer die Agentur schuld" lautet das Leidensmotto der Werber. Für das Wetter am Tag der Agenturparty am Ammersee wollten die Münchner b.a.s.ler aber keine Verantwortung übernehmen. Es regnete in Strömen. Was der Stimmung aber keinen Abbruch tat. Gefeiert wurde der 15. Agenturgeburtstag, die Umbenennung von b.a.s. direct in b.a.s. dialog und wohl auch ein turbulentes Jahr: Holger Kuhfuß ist als Gesellschafter aus der Agentur ausgestiegen, die b.a.s. interactive wurde an das Werbenetwork PUBLICIS verkauft und das neue Business-Modell eDialog ins Leben gerufen. ONEtoONE hat sich eDialog von b.a.s.-Chefin Monika Beumers erklären lassen:
ONEtoONE: Erstmal stelle ich jetzt natürlich die Frage, die viele Leute in der Branche interessiert ...
Monika Beumers: ... für wieviel Geld wir die b.a.s. interactive an PUBLICIS verkauft haben? Sag ich nicht!
OtO: Hat es sich denn gelohnt?
Beumers: Ja, ich bin zufrieden.
OtO: Werden Sie weitere Teile Ihrer Agentur verkaufen?
Beumers: Erstmal nicht. Natürlich denkt man mal daran, sich irgendwann an ein großes Network anzugliedern, weil eine inhabergeführte Agentur an manche Etats nicht herankommt. Aber das ist jetzt noch zu früh. Irgendwann werden wir wahrscheinlich nicht drumherum kommen, andererseits fühle ich mich in der Unabhängigkeit wohl.
OtO: Sie etablieren jetzt eDialog, ein Modell, das wieder mit Interaktiven Medien zu tun hat. Bauen Sie unter einem anderen Label die b.a.s. interactive wieder auf?
Beumers: Nein. Ich glaube - das heißt, ich glaube nicht, ich weiß - daß es reine Interactive-Agenturen in Zukunft nicht mehr geben wird. Denn die Zukunft liegt in der sinnvollen Verknüpfung von Neuen Medien mit den klassischen Dialogmarketing-Instrumentarien.
Schauen Sie sich an, was Peter Kabel macht: Kabel New Media war eine reine Interactive-Agentur und hat sich jetzt die Marketiers und Consultants ins Boot geholt. Wir sind eine Dialogmarketing-Agentur und bauen unser Online-Know-how aus.
Allerdings werde ich weder eine Multimedia-Agentur noch eine Multimedia-Unit aufbauen. eDialog ist ein Business-Modell, das fragt: Wie kann ich intelligent vernetzen? Das "e" steht nicht für interactive, sondern für electronic, und das hat genauso etwas mit Neuen Medien wie mit Database-Marketing oder intelligenten Lösungen im Call Center zu tun. Heute kommt kein Unternehmen mehr zu einer Agentur und möchte nur eine Homepage. Heute sind umfassende Lösungen gefragt. Mit eDialog fassen wir sämtliche Dialogmaßnahmen, ergänzt durch die Online-Medien, in einem Modell zusammen.
OtO: Das ist ja soweit nicht neu. Ist eDialog ein innovativer Begriff für ein Modell, das sich derzeit ohnehin überall etabliert?
Beumers: Viele versuchen es zu etablieren, aber es setzt sich erst langsam durch. Wenn der Kunde mit einem Problem zu einer reinen Interactive-Agentur kommt, wird man ihm nur einen Internet-Auftritt verkaufen können, weil diese Agentur eben nichts anderes zu verkaufen hat. Eine reine Telefonmarketingagentur wird, egal welches Problem der Kunde hat, natürlich eine outbound- oder eine inbound-Leistung verkaufen. Ich will die ganzheitliche Denke noch stärker etablieren. Ganzheitliches Denken heißt für uns Dialog über alle Medien.
OtO: Integrierte, vernetzte Kommunikation lautet auch das Credo von Agenturen wie BBDO, OgilvyOne oder Wunderman Cato Johnson. Wie unterscheidet sich das eDialog-Modell davon?
Beumers: Integrierte Kommunikation geht oft schief, weil es innerhalb großer Networks die Unit-Denke gibt. Jede Unit verteidigt natürlich ihr Metier. Genau das passiert hier aber nicht, und das ist der wesentliche Unterschied.
Wir denken Unit-übergreifend. Das funktioniert nicht mit Fachidioten, sondern nur mit Strategen, die in der Lage sind, Dialogmarketing ganzheitlich zu sehen und zu erkennen, was der Kunde braucht. Natürlich müssen sie nicht in der Lage sein, eine Datenbank zu programmieren, aber sie müssen wissen, wo die Möglichkeiten und Grenzen einer Database sind, wo man Schnittstellen definieren kann und wie eine Datenbank aufgebaut sein muß.
OtO: Wird die b.a.s. ihr Leistungsspektrum mit eDialog grundlegend verändern?
Beumers: Nein, eDialog bedeutet nicht, daß wir nun keine einzelnen Projekte mehr betreuen. Aber das ist eigentlich nicht mehr das, was am Markt gefordert wird. Die Kunden brauchen meist vernetzte Lösungen. Im Idealfall sieht es aus wie auf dem Chart: das eDialog-Center, das letztlich nichts anderes als eine Datenbank ist, wird über alle Kanäle mit Informationen gespeist.
OtO: Es ist ein erheblicher Aufwand, eine Database aufzubauen und zu pflegen. Die Realisierung des eDialog-Modells dürfte mit hohen Kosten verbunden sein.
Beumers: Der Aufbau einer Database ist immer aufwendig. Aber ohne Database gibt es keine Dialogkommunikation, sondern allenfalls Responsemarketing.
Das Thema der Zukunft ist die One-to-one-Kommunikation. Natürlich kann ich mit einem einzelnen Mailing noch nicht One-to-one kommunizieren, aber ich kann mit intelligenten Mitteln wie einer Database nah drankommen. Sonst gehe ich halt zu einem Adreßverlag, kaufe eine halbe Million Adressen, schicke die Mailings raus, sammel den Response und das war´s. Das ist aber nicht Dialogkommunikation, sondern reine Responsegenerierung.
Für Dialogkommunikation brauche ich intelligente Datenbanken, denn je mehr ich über einen Kunden weiß, desto genauer kann ich auf ihn eingehen.
b.a.s.: FAKTEN
Gründungsjahr: 1984
Struktur: Die b.a.s-Innovations-gruppe gliedert sich in drei unabhängige GmbHs, die b.a.s. dialog, b.a.s. telemedien und b.a.s. factory
Gesellschafter: Monika Beumers, Wulf Hinrichs, Thomas Zacharias
Feste Mitarbeiter gesamt: 98 Gross Income 1998 b.a.s. dialog: 14,1 Millionen Mark
Kunden (Auswahl): Microsoft, Braas, Intuit Deutschland, Citrix, Giesecke & Devrient
Vorträge zum Thema:
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