Agenturbranche: Erfolg ist machbar!

19.11.2002 - �ber Krise, Abschwung und Pleiten ist mittlerweile jeder B�rger dieses Landes hinl�nglich informiert. Aber es gibt auch noch die anderen, die gesunden Unternehmen. ONEtoONE pr�sentiert - stellvertretend f�r viele -�vier Agenturen, die nach eigenem Bekunden erfolgreich arbeiten.

Ihre Erfolgsrezepte gr�nden zumeist auf traditionellen Tugenden wie Leistungsbereitschaft, Kundenorientierung und Mitarbeitermotivation sowie Kontinuit�t und die Konzentration auf die Kernkompetenzen. Die hier vorgestellten Agenturen zeichnen sich zudem durch schlanke Strukturen und ein ausgepr�gtes Bekenntnis zum Spezialistentum aus. Strukturellen Problemen, wie etwa der Abh�ngigkeit vom wechselhaften Projektgesch�ft oder von sehr gro�en Kunden, konnten die Agenturen nach Eigenaussagen bislang gut begegnen. Allen gemein ist eine gro�e Begeisterung f�r ihre Arbeit und der feste Glaube an das Potenzial und die Zukunftsf�higkeit des Dialogmarketings.

A & L Partner in Hamburg

Die 1975 gegr�ndete inhabergef�hrte Agentur hat in den vergangenen Jahren trotz Internet-Hype und Trend zur allumfassenden Integrierten Kommunikation weder ihre Philosophie noch ihr Leistungsportfolio ge�ndert. Sie besch�ftigt seit Jahr und Tag 15 Mitarbeiter und betreut seit Jahren dieselben Kunden. Selbst der Generationswechsel im Jahr 2000, als Gr�nder Gerd Langenberger das Zepter an seine Tochter Anja Langenberger und Carsten Drangmeister weiterreichte, hat das Profil von A & L kaum ver�ndert.

Das fast stoische Beharren auf die ureigene Direktmarketingkompetenz, das Verkaufen per Dialogmedien, hat nicht etwa zur Stagnation, sondern dazu gef�hrt, dass die Hamburger laut Anja Langenberger 2002 "das erfolgreichste Jahr seit unserer Gr�ndung" verzeichnen. Das Wachstum gegen den Trend hat A & L haupts�chlich mit dem Ausbau bestehenden Gesch�fts erreicht.

Dank der Kooperation des A & L-Kunden Deutsche Post Philatelie mit dem Briefmarkenversender Richard Borek steht in diesem Jahr Borek neu auf der Kundenliste. A & L ist vor allem auf den auf Abo- und Sammlerbereich spezialisiert, ein Segment, das nach der Euro-Umstellung besonders gut l�uft.

Statt neue Mitarbeiter fest einzustellen, bedient sich die Agentur verschiedener Freelancer, die bei Bedarf f�r Text, Grafik, Digitalfotografie und Webdesign herangezogen werden. A & L besch�ftigt keine Kontakter, alle Projekte laufen direkt �ber die Gesch�ftsf�hrer oder Art Direktoren. "Die Kunden honorieren es, wenn sie �ber Jahre oder vielleicht auch Jahrzehnte die gleichen Ansprechpartner haben", sagt Drangmeister.

Die Quintessenz des Erfolges ist, so Gerd Langenberger, die Pflege langfristiger Beziehungen - zu Kunden, zu Mitarbeitern und zu Lieferanten. Auch die Unabh�ngigkeit von einem gro�en Werbe-Network sei erfolgsf�rdernd: "Wir sind flexibel und k�nnen frei disponieren - und wir leiden nicht unter einem Kostendruck, weil wir ihn uns gar nicht erst erzeugt haben", sagt Anja Langenberger. Die Agentur sei nicht von einem gro�en Kunden abh�ngig. Zwar sei jeder Kundenverlust schmerzhaft, w�rde A & L aber nicht das Genick brechen. Generell h�lt sich die Agentur mit aufmerksamkeitsstarken Auftritten in der Branchen-�ffentlichkeit zur�ck: So werden weder Umsatzzahlen ver�ffentlicht noch reichen die A & Ler ihre Arbeiten bei Dialogmarketing-Awards ein. Sie verstehen sich eher als "Vertriebsleute denn als Werber: Bei uns finden Sie nicht die glitzernde Werbewelt. Wir arbeiten sehr viel, sind mit unseren Kunden in engem Dialog, machen st�ndig Erfolgskontrollen - das ist anstrengend, macht aber auch Spa�."

F�r das kommende Jahr erwarten Carsten Drangmeister und Anja Langenberger einen weiteren kr�ftigen Ausbau des bestehenden Gesch�fts. Triftige Argumentationsgrundlage f�r Gerd Langenberger, der �berzeugt ist: "Kleine Agenturen werden nicht vom Markt verschwinden, im Gegenteil!" vh

Freihafen in Hamburg

Die Agentur wurde am 1. Januar 2001 u.a. vom ehemaligen FCB/Direct-Chef Thomas A. Kramer aus der Taufe gehoben. Mit ihm startete ein Teil der alten FCB/Direct-Mannschaft und der Kunde Volkswagen, der noch heute einen gro�en Teil zum Agenturumsatz beitr�gt. Freihafen geh�rt zum DDB-Network, das sich zur Freude der Hamburger um die Finanzen und einige andere Back-Office-Services k�mmert. So sind die heute 38 Mitarbeiter nahezu alle im operativen Agenturgesch�ft t�tig und m�ssen ihre Zeit nicht f�r administrative Details aufwenden.

Im Jahr 2001 ist Freihafen regelrecht explodiert, die Hamburger haben Neukunden wie Philips, Hamburg-Mannheimer, Europcar Fleet Services und den Tigerenten-Club gewonnen und das Bestandsgesch�ft mit VW ausgeweitet. VW geh�rt mit der Einf�hrung der neuen Modelle Phaeton und Tuareg zu jenen begehrten Kunden, die auch in diesem Jahr investierten - und davon profitiert auch Freihafen.

Im Jahr 2002 ist die Agentur umgezogen und hat sich konsolidiert, Strukturen nachgeformt, Teams und Abl�ufe formiert. Mitgr�nder und Beratungsgesch�ftsf�hrer Tobias Clairmont attestiert der Agentur einen "Qualit�tssprung in Sachen Kreation und Strategie im Jahr 2002". Bei Freihafen hat die Kreation einen hohen Stellenwert, sie besch�ftigt parit�tisch ebenso viele Kreative wie Berater.

Die Hamburger arbeiten nach eigenem Bekunden eng mit klassischen Agenturen wie Grabarz & Partner und Kolle Rebbe oder auch mit Branchen-Kollegen wie MSBK Proximity oder BBDO InterOne zusammen. Von Ber�hrungs�ngsten also keine Spur: "Man kommt weiter, wenn man sich nichts neidet", meint Kreationsgesch�ftsf�hrer Hartmut Kozok. Ein Erfolgsfaktor, da sind sich Kozok, Clairmont und Gesch�ftsleiter Martin Drust einig, ist die gute Atmosph�re in der Agentur, denn daraus rekrutiere sich das Engagement der Mitarbeiter.

Freihafen bekennt sich nachdr�cklich zum Spezialistentum. "Wir sind gegen den 360-Grad-Ansatz", postuliert Clairmont. Der "Dialog �ber alle Medien" stehe im Vordergrund, die Kernkompetenzen von Freihafen l�gen im Dialogmarketing, CRM sowie im Verkaufsf�rderungs- und POS-Bereich. Braucht ein Kunde Services aus anderen Bereichen zieht Freihafen externe Dienstleister hinzu. "Wir haben nicht f�r jede Aufgabe die L�sung im Haus, aber wir haben f�r jede Aufgabe die richtigen Partner", so Clairmont.

Freihafen betreut �berwiegend gro�e Unternehmen, weshalb sich 80 Prozent des Incomes aus festem Vertragsgesch�ft generieren. Damit sind die Hamburger von Marktschwankungen relativ unabh�ngig. Hinzu kommt, so Kozok, dass "der Stellenwert von Dialogmarketing und CRM in den Unternehmen immer weiter zunimmt, davon profitieren wir".

Im Jahr zwei nach ihrer Gr�ndung wird die Agentur um 40 Prozent wachsen und ein Gross Income von 3,5 Millionen Euro verzeichnen. Dazu hat auch ein Faktor beigetragen, der bei betriebswirtschaftlichen Betrachtungen oft zu kurz kommt - denn, so Drust: "Man darf sich nichts vormachen: Man muss auch Gl�ck haben!" vh

Straight in M�nchen
Der Name ist Programm - "straight to the heart, straight to the brain" soll die Werbung gehen, die vom 17 Mitarbeiter z�hlenden Team entwickelt wird. Die M�nchner genie�en nach eigenem Bekunden die "Gnade der sp�ten Geburt" - bei der Gr�ndung im April 2001 hat sich die Agentur auf den Markt eingestellt und von Anfang an sehr schlank organisiert. Und so arbeitet bei Straight nur eine administrative Kraft, ein Trainee und ein Junior, "alle anderen sind gestandene und erfahrene Werber mit hoher Effizienz und hoher Produktivit�t", so Uwe Middeke, der neben Ulrike Middeke und Rob Filler die Gesch�fte f�hrt.

Die langj�hrige Erfahrung und die Professionalit�t seien der Grund daf�r, dass Straight sich schnell auf dem Markt etablieren konnte. Nach einer finanziellen Durststrecke in den Anfangsmonaten arbeitet die Agentur laut Eigenangaben heute profitabel und wird nach 750.000 Euro Gross Income im vergangenen Jahr auf voraussichtlich 1,6 Millionen Euro Gross Income im Jahr 2002 wachsen. Straight setzt auf ganzheitliche Kommunikation mit dem eindeutigen Schwerpunkt auf Dialog. Die H�lfte der Mitarbeiter kommt aus der klassischen Werbung und - ungew�hnlich f�r Dialog-Agenturen - es arbeiten dort mehr Kreative als Berater.

Ihre Kunden hat Straight �ber alte Kontakte, New-Business-Aktivit�ten wie etwa Mailings und gute Pressearbeit gewonnen - tats�chlich war Straight alle sechs bis acht Wochen in den einschl�gigen Fachtiteln vertreten. Au�erdem haben die M�nchner durch Empfehlungen von Bestandskunden neue Namen auf ihre Kundenliste setzen k�nnen. Dort stehen heute u.a. die BamS, Premiere, die Stuttgarter Zeitung und die Siemens Betriebskrankenkasse (SBK). Als Abgang hat Straight den Kunden Internet World zu verzeichnen.

Straight ist �berwiegend vom Projektgesch�ft abh�ngig, was bekanntlich ein schwieriges ist, da Agenturen bei jedem Projekt erneut auf dem Pr�fstand stehen. Die SBK ist der gr��te Kunde. Um eine allzu gro�e Abh�ngigkeit zu vermeiden, akquirieren die M�nchner "dagegen an". Erkl�rtes Ziel ist es, nicht l�nger als drei Jahre mehr als 25 Prozent des Incomes mit nur einem Kunden zu erwirtschaften.

Nach dem Erfolgsrezept von Straight befragt, nennt Uwe Middeke zuallererst "Begeisterung f�r das Produkt, f�r den Kunden, f�r die Aufgabe. Diese Begeisterung und Identifikation muss der Kunden sp�ren, damit er wei�, dass sich die Agentur richtig in die Aufgabe reinkniet."

Ein geradezu banaler Garant ist der Erfolg der abgelieferten Konzepte. "Wenn die Wirtschaft gut l�uft, k�nnen auch durchschnittliche Konzepte etwas bewegen, aber in diesen Zeiten geht das nicht mehr. Die Krise ist deshalb eine fette Chance f�r alle Leute, die gut sind", so Middeke. Gute Leute gibt es derzeit auf dem Agenturmarkt mehr als genug, dennoch lassen die M�nchner Vorsicht walten. Zwar soll die Agentur mittelfristig auf 30 bis 50 Mitarbeiter wachsen, allerdings folgen die Gesch�ftsf�hrer dem Motto "Business before people!".

Generell ist sich Middeke bewusst: "Es kann sich alles sehr schnell �ndern." Und: "Eine inhabergef�hrte Agentur sein eigen zu nennen, ist wie Golfspielen: Du kannst niemandem die Schuld geben au�er dir selbst!" vh

Brand Ranger in Stuttgart
Die 1995 als energy Werbung in Stuttgart gegr�ndete Dialog-Agentur hat sich wegen eines Namensrechtsstreites im Sommer dieses Jahres in Brand Ranger umbenannt. An der Positionierung der Agentur hat das indes nichts ge�ndert. Brand Ranger ist auf Business-to-Business- und Finanzdienstleistungskommunikation spezialisiert und setzt auf "Strategien und Kreation, die immer auf den Dialog hinauslaufen".

Die Agentur, die 2001 ein Gross Income von f�nf Millionen Euro verzeichnete, betreut u.a. IBM, Die Bahn, Deutsche Post Express und Stuttgarter Versicherungen. Sie betreibt kleine Spezialniederlassungen in �berlingen und Sindelfingen, zum 1. Januar 2003 wird ein B�ro in Berlin er�ffnet. Voraussichtlich ebenfalls ab Jahreswechsel wird Brand Ranger zum internationalen Network Wunderman geh�ren.

Die 45-k�pfige Agenturmannschaft z�hlt allein 20 Berater, denn "Kontinuit�t in der Beratung ist ein Erfolgsfaktor", sagt Michael Horlacher. Er ist neben Frank und Ralf Welzel gesch�ftsf�hrender Gesellschafter der Agentur. Auch in den Mitarbeiter- und Kundenbeziehungen setzen die Stuttgarter auf Stabilit�t.

Brand Ranger betreut einige Kunden, die sich antizyklisch verhalten und auf die schlechte Wirtschaftslage nicht mit Sparen reagieren, sondern die Marketingbudgets deutlich in Richtung Direktmarketing verlagern. Zudem wird die Agentur immer mehr mit integrierten Kommunikationskonzepten beauftragt. Das Agentur-Income h�ngt gr��tenteils nicht am wechselhaften Projektgesch�ft, da Brand Ranger mit mehreren Kunden feste Vertr�ge hat. Neugesch�ft wird bei den Stuttgartern permanent betrieben, weshalb Budgetr�ckg�nge in diesem Jahr ausgeglichen werden konnten. Auf die Krise der Neuen Medien hat die Agentur reagiert, indem sie die eigenst�ndige Interactive-GmbH zun�chst in eine Abteilung umgewandelt und nun v�llig in die Agentur integriert hat. Heute besch�ftigt sie drei Programmierer und drei Screendesigner, die von jedem Team eingesetzt werden k�nnen.

�ber eine explizite Agenturphilosophie mit "Mission Statement" und sonstigen Raffinessen verf�gt Brand Ranger nicht: "Wir k�mmern uns um unsere Kunden, machen keine Show drumherum, sind schw�bisch", fasst Horlacher die Arbeitsauffassung der Stuttgarter zusammen. �berdies sei das Agenturgesch�ft ein "Chemie-Gesch�ft" - und eine gute Chemie k�nne man sich bekanntlich nicht erpitchen, sondern m�sse sie im Tagesgesch�ft erleben.

Von der anstehenden Network-Anbindung verspricht sich die Agentur keinen Neugesch�fts-Boom, sondern mehr Services f�r ihre Kunden. Eigenst�ndigkeit und Profil von Brand Ranger sollen erhalten bleiben. F�r 2003 rechnet Horlacher mit einem Wachstum von f�nf bis zehn Prozent, er ist �berzeugt: "Es gibt keinen Grund, dem n�chsten Jahr pessimistisch entgegenzusehen, denn die deutsche Wirtschaft kann nicht ohne Werbung leben. Und es kann nicht sein, dass wir in unserer Disziplin keinen Anteil daran haben werden, denn: Was gibt es Besseres, als effizient zu werben?" vh

Bild: Thilo Kerner

Thilo Kerner (Sybit GmbH)

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