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Mit systematischer Suche zur relevanten Site
19.11.2002 - Die meisten Dot.coms haben ihre besten Zeiten bereits hinter sich. Nicht so die Anbieter von Suchmaschinen. Im Gegensatz zu fast allen Branchen sowohl der Old als auch der New Economy verzeichnen sie auch heutzutage noch Wachstum.
Und das ist wenig verwunderlich. So nimmt nicht nur die Zahl der Internetnutzer zu, auch die Online-Angebote sind um ein Vielfaches mehr und komplexer geworden. In diesem virtuellen Datensammelsurium sind Orientierungshilfen gefragter denn je. Und deshalb geht nichts mehr ohne Suchmaschinen. Marktführer in Sachen Internetsuche ist nach Erkenntnissen des niederländischen Unternehmens Onestat nach wie vor Google mit einem Marktanteil von 55 Prozent, gefolgt von Yahoo, deren Marktanteil bei rund 20 Prozent liegt. Allein Google erreicht laut Eigenangaben weltweit zwei Milliarden Websites. Die Suchmechanismen funktionieren voll automatisiert. Mit Hilfe einer speziellen Technologie wird eine Vielzahl von Variablen und Begriffen miteinander verglichen, hinsichtlich der Wichtigkeit ausgewertet und entsprechend gelistet. Ziel ist es, den relevantesten Link ganz oben zu platzieren.
Doch mittlerweile haben sich auch alternative Geschäftsmodelle im Suchmaschinen-Marketing etabliert. So ging zu Beginn dieses Jahres der US-amerikanische Dienstleister Overture, ehemals GoTo, in München an den Start. Anders als herkömmliche Suchmaschinen ermöglicht Overture seinen Kunden, selbst Einfluss auf die Platzierung im Suchmaschinen-Ranking zu nehmen: und zwar durch das Preisgebot.
Per Auktionsverfahren wird ermittelt, wie viel ein Unternehmen für jeden Klick auf die eigene Website zu zahlen bereit ist. Der Meistbietende erhält dann den meist beachteten Platz: ganz oben. Doch zunächst muss gewährleistet werden, dass der Eintrag auch ins thematische Umfeld passt. Overture-Geschäftsführer Manfred Klaus: "Jedes Such-Listing, das bei uns online ist, wird redaktionell überprüft. Das ist zwar aufwändiger als eine automatisierte Algorithmen-Überprüfung, führt aber zu qualitativ höherwertigen Suchergebnissen." So könnten die Redakteure auch anhand semantischer Zusammenhänge entscheiden, ob ein Link einem Keyword entspricht oder nicht. Der besondere Vorteil dieses Geschäftsmodells liegt laut Klaus darin, dass der Werbekunde seine Ausgaben selbst bestimmen kann. "Es ist eine demokratische Methode, weil jeder mitmachen kann, der relevante Informationen hat. Auch mit kleinerem Budget."
Bezahlt wird nur dann, wenn ein Internet-User einen Link, der in der Suchmaschine gelistet ist, tatsächlich anklickt. Das werbungtreibende Unternehmen geht also keinerlei Risiken ein - und genau das ist in Zeiten der kollektiven Sparsamkeit wohl das Allerwichtigste.
Doch nicht nur monetäre, sondern auch marketingrelevante Kriterien sprechen für die SuchmaschinenMethode. Klaus: "Mit Suchmaschinen-Einträgen trifft man seine Kunden im relevanten Moment. Nämlich dann, wenn sie ein bestimmtes Thema oder Produkt suchen."
Die Münchner arbeiten derzeit mit 16 Distributionspartnern, darunter AOL, T-Online, Freenet und GMX, zusammen. Die von Overture gefundenen Einträge werden in die Suchfunktion dieser Partnerportale integriert - und entsprechend gekennzeichnet. Klaus: "Durch diese Partnerschaften erreichen wir etwa 80 Prozent der Internetbevölkerung."
Das Ganze passiert natürlich nicht kostenlos. Overture bezahlt dafür, dass die Portale ihre Zielgruppen zur Verfügung stellen. Geld verdient wird dafür mit den Werbekunden, also den Unternehmen, die ihre Website oder ihre Produkte in der Suchmaschine platzieren. Inzwischen verfügt Overture über rund 1.000 Werbekunden. Weltweit beschäftigt das Unternehmen etwa 600 Mitarbeiter, 20 davon in Deutschland. Und die Geschäfte haben sich nach Angaben von Klaus sehr erfreulich entwickelt. So arbeite das US-amerikanische Headquarter, das 1997 gegründet wurde, bereits profitabel.
Doch Overture befindet sich nicht allein auf weiter Flur. Ein identisches Suchmaschinen-Modell bietet Espotting. Das Unternehmen, im Jahr 2000 in Großbritannien gegründet, ist seit Dezember 2001 auch mit einem Deutschlandsitz in Hamburg vertreten. Und auch hier ist nach Aussage von Geschäftsführer Raimar von Wienskowski von einer Internetkrise nichts zu spüren. Im Gegenteil: "Im Vergleich zu anderen Unternehmen wachsen unsere Umsätze enorm", freut sich von Wienskowski.
Espotting arbeitet in Deutschland derzeit mit 61 Partner-Sites, unter anderen mit Yahoo, Lycos, Web.de und Netscape, sowie rund 2.000 Werbekunden zusammen. Über die größten Suchmaschinen-Marketing-Budgets verfügten momentan Reiseanbieter und Versandhäuser, eben solche Unternehmen, die über ihre Websites viel Traffic generierten. "Tchibo beispielsweise wechselt wöchentlich sein Sortiment und nutzt den Suchmaschinen-Eintrag, um die neuen Produkte zu kommunizieren."
Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen, die mangels Prominenz ohnehin schwieriger zu finden sind, lassen sich in Suchmaschinen listen.
Derzeit ist das Unternehmen dabei, sich weitere europäische Märkte zu erschließen. Espotting vermarktet seine "Sponsored Links" neben Deutschland und Großbritannien bereits in Frankreich, Spanien, Italien, Schweden und der Schweiz. Zum Jahreswechsel sollen Norwegen, Österreich und Dänemark folgen.
Auch Overture setzt auf Internationalisierung und ist zusätzlich zu den USA, Großbritannien und Deutschland seit kurzem auch in Frankreich präsent. Anschließend sollen Italien, Spanien und Japan unter die Lupe genommen werden, so Geschäftsführer Klaus. Derlei mutige Wachstumspläne sind heutzutage eher selten ...
Auch das Hamburger Unternehmen eprofessional hat sich Suchmaschinen-Marketing auf die Fahnen geschrieben. Anders als Espotting und Overture fungiert eprofessional als Schnittstelle zwischen Suchmaschinen und Internetportalen. Geschäftsführer Christian Petersen: "Wir beraten unsere Kunden, nehmen ihnen das Handling ab und sorgen für die Optimierung der Ergebnisse. Unsere Kernaufgabe ist es, die Begriffe zu identifizieren, unter denen die Produkte und Dienstleistungen unserer Kunden von deren potenziellen Besuchern gesucht werden."
Seit seiner Gründung 1998 habe sich das Unternehmen allmählich vom technischen Dienstleister zum Berater entwickelt. eprofessional selbst bietet keine eigene Suchmaschine an, arbeitet aber mit fast allen anderen Anbietern partnerschaftlich zusammen und sorgt dafür, dass seine Kunden günstige Platzierungen in den Suchmaschinen erhalten. Die Hamburger betreuen fast 100 Unternehmen, darunter u.a. Gruner + Jahr, Siemens, Otto und Vodafone. Sie erwarten für dieses Jahr einen Umsatz im einstelligen Millionenbereich. Auch eprofessional will expandieren, und zwar in die "wichtigsten europäischen Märkte", so Petersen.
Wie auch immer die Geschäftsmodelle geartet sind, eines haben die Suchmaschinen-Marketing-Spezialisten gemeinsam: Sie blicken ausgesprochen optimistisch in die Zukunft. Petersen: "Diese Form des Online-Marketings nimmt einen immer größeren Stellenwert ein." Dennoch sei die Lernphase noch nicht abgeschlossen, meint von Wienskowski. So beobachtet er, ebenso wie Petersen, dass etwa Markenartikler im Konsumgüterbereich erst langsam auf den Geschmack kommen. Optimierungspotenzial liegt nach Ansicht des eprofessional-Mannes auch im Bereich der B-to-B-Websites.
Den optimistischen Prognosen der Suchmaschinen-Marketer zufolge dürfte es nur noch eine Frage der Zeit sein, bis auch der letzte Portalbetreiber die Notwendigkeit des qualifizierten Listings erkannt hat. Denn: Wer investiert schon in teure Internetauftritte, um letztlich unentdeckt im Daten-Orkus unterzugehen? sam
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